Meine Tex­terkol­le­gin Jane von Klee und ich haben des­halb beschlos­sen, unse­re bis­her meist heim­lich aus­ge­leb­te Berufs­krank­heit öffent­lich zu machen: Wir ana­ly­sie­ren Texte – schlech­te und nicht ganz so schlech­te – und las­sen dich daran teil­ha­ben, was funk­tio­niert und wie es bes­ser geht.

Bereit? Dann star­te ich mit vier ganz unter­schied­li­chen Bei­spie­len und Jane ergänzt. 😉

Jane: Jawoll! 😀

Hier sehen wir den Above-the-fold-Abschnitt der Start­sei­te eines Beer­di­gungs­un­ter­neh­mens. Oder wie Jane in ihrem Blog so tref­fend sagte: Der Teil, dem die Ziel­grup­pe nur 3 Sekun­den Zeit gibt, um zu über­zeu­gen.

Selbst wenn wir Ange­hö­ri­ge ver­lie­ren, führt uns der Weg oft als ers­tes zu Goog­le. Denn auch Beer­di­gungs­un­ter­neh­men haben Web­sites, mit denen sie vor Ort Kun­den fin­den wol­len. Da sind sie Dienst­leis­ter wie alle ande­ren, auch wenn ja „immer gestor­ben wird“. Ich finde nur: Das hier ist ein emp­find­li­ches Thema. Wes­we­gen man dop­pelt hin­schau­en soll­te, was man da fabri­ziert. Texte not­falls laut dem Part­ner vor­le­sen – dann hätte man sich hier ein paar Schnit­zer erspart.

Über das „Herz­lich will­kom­men“ in der Head­line will ich mich gar nicht auf­re­gen – das ist der Para­de­feh­ler, den die­ses Beer­di­gungs­in­sti­tut mit 5 Mil­lio­nen ande­ren deut­schen Web­sites teilt und der mir nur noch ein Schul­ter­zu­cken ent­lockt.

Jane: Aber ich möch­te dazu kurz was sagen. Näm­lich: Betrach­te die Start­sei­te Dei­ner Web­site als Schau­fens­ter. Und nun stell Dir vor, Du hät­test einen ganz klei­nen Blu­men- oder Kla­mot­ten­la­den in der Fuß­gän­ger­zo­ne. Wür­dest Du “Herz­lich will­kom­men” ins Schau­fens­ter tape­zie­ren? Nein, Du wür­dest die schöns­ten Geste­cke oder Klei­der prä­sen­tie­ren. Und genau dem Prin­zip funk­tio­niert die Start­sei­te auch.

Dann aber kommt ein Satz, der vor sti­lis­ti­schen und gram­ma­ti­ka­li­schen Feh­lern nur so stol­pert. Und er löst seine Erwar­tungs­hal­tung nicht auf: „Egal, ob (…)“: Ja und dann WAS?

Jane: Hmm, ich ver­mu­te, der nach­fol­gen­de Satz ist als Auf­lö­sung gemeint: Egal unter wel­chen Umstän­den der Mensch ver­stor­ben ist, wahr­schein­lich sind da jetzt Schmerz und Hilf­lo­sig­keit. Aber genau hier sehe ich das Pro­blem: Ich ver­mu­te. Bei einem guten Text ver­mu­te ich nicht, son­dern weiß.

Ablen­ken kann von die­sem ver­murks­ten ers­ten Satz nur der zwei­te Satz, bei dem ich mich noch mehr ver­schluckt habe: Der Schmerz und diese Hilf­lo­sig­keit, wenn der Vater oder die Mut­ter gegan­gen ist?

Mag ja sein, dass am häu­figs­ten erwach­se­ne Kin­der ihre Eltern beer­di­gen, aber sich dar­auf hier so fest­zu­le­gen, finde ich schon krass. Es schließt im Umkehr­schluss alle ande­ren aus, die viel­leicht die Beer­di­gung des Part­ners, eines Geschwis­ters oder des eige­nen Kin­des pla­nen müs­sen (soll’s auch geben).

Was ich noch anders gemacht hätte: Den Schmerz und die (even­tu­el­le) Hilf­lo­sig­keit anzu­spre­chen kann man machen, aber dann muss man die­sen „Pain Point“ auch auf­fan­gen. Also:

„Viel­leicht spü­ren Sie gera­de den Schmerz und die Hilf­lo­sig­keit, die einen über­kommt, wenn ein gelieb­ter Mensch gestor­ben ist. Wir vom Beer­di­gungs­in­sti­tut Dum­di­dum neh­men Ihnen des­halb so viel Orga­ni­sa­to­ri­sches wie mög­lich ab und hal­ten Ihnen in die­ser schwie­ri­gen Zeit den Rücken frei.“

Jane: Ich würde sogar noch wei­ter gehen und benen­nen, warum es sinn­voll ist, dass wir den Rücken frei haben und uns nicht um die Orga küm­mern müs­sen. Was ist das eigent­li­che Ver­spre­chen dahin­ter? Also zum Bei­spiel:

„Viel­leicht spü­ren Sie gera­de gro­ßen Schmerz und Hilf­lo­sig­keit, weil ein gelieb­ter Mensch gestor­ben ist. Wir vom Beer­di­gungs­in­sti­tut Dum­di­dum neh­men Ihnen so viel Orga­ni­sa­to­ri­sches wie mög­lich ab und hal­ten Ihnen in die­ser schwie­ri­gen Zeit den Rücken frei – damit Sie unge­stört trau­ern kön­nen.“

Fan­gen wir mit einer klei­nen Auf­ga­be an: Was glaubst du, wie viele Coa­ches es in Deutsch­land gibt? Das lässt sich schnell ergoog­len und sieht Stand heute (Janu­ar 2024) so aus:

„Etwa 10.000 Busi­ness- und 40.000 Life-Coa­ches gibt es aktu­ell. Der Markt wuchs welt­weit in den letz­ten vier Jah­ren um 50 Pro­zent.“

Diese Zah­len muss man mal sacken­las­sen. Aber noch viel wich­ti­ger ist die Frage: Tau­gen die alle was? Na ja, ähn­lich wie bei Tex­tern kann sich jeder „Coach“ nen­nen, das ist kein geschütz­ter Begriff. Die Skala ist also mal wie­der sehr breit. An einem Ende zer­ti­fi­zier­te Coa­ches, die ihr Hand­werk gelernt haben und ihre Kun­den super bera­ten.

Am ande­ren Ende Coa­ches, die mal den Jakobs­weg gegan­gen sind, oder na ja den hal­ben, die Snea­k­ers waren nach ein paar Tagen durch, LOL, und die sich dadurch kom­pe­tent genug füh­len, ande­ren zu erzäh­len, wie sie ihr Busi­ness gestal­ten sol­len.

Dem­entspre­chend rui­niert sind die Begrif­fe „Coach“ und „Coa­ching“ mitt­ler­wei­le. Man muss schon sehr genau hin­schau­en, um die Qua­li­tät her­aus­zu­le­sen (z. B. durch Kun­den­stim­men, Zer­ti­fi­zie­run­gen, Abgren­zung von toxi­scher Posi­ti­vi­tät usw.).

Warum beschäf­tigt mich das? Weil der Algo­rith­mus auf Insta­gram, kurz IG, mich als freie Tex­te­rin einer Bubble zuge­ord­net hat, die mir regel­mä­ßig Coa­ching-Con­tent anzeigt. Man­che von die­sen Posts finde ich inter­es­sant. Man­che lang­wei­lig. Und man­che sehe ich sehr kri­tisch.

So und ähn­lich klin­gen sie:

Du hast dich gera­de selbst­stän­dig gemacht und jeder um dich herum hat was Intel­li­gen­tes zu sagen. Aber meist haben sie selbst keine Erfah­rung, na ja.

Habe den Mut, dei­nen Gefüh­len und Sehn­süch­ten Aus­druck zu geben!

Alle haben ihr gesagt, das geht nicht. Heute ist sie sechs­stel­lig.

Es ist dein Soul­busi­ness. Lass dir nichts erzäh­len!

Du musst genau das machen, wovon du glaubst, das kann man nicht machen

‚Das passt gar nicht zu dir‘. Hat dir das schon mal jemand gesagt? Weisst du: Das passt nur nicht in das Bild, wie dich diese Per­son sieht. Was zu dir passt, ent­schei­dest nur du ganz allei­ne.

Wirkt doch erst­mal recht moti­vie­rend, oder? Coa­ches oder auch Unter­neh­mer mit einer ähn­li­chen Aus­rich­tung bestär­ken ande­re Selbst­stän­di­ge, Grün­der, Free­lan­cer und Noch-Ange­stell­te, ihren Weg zu gehen und machen ihnen Mut.

Aber woher sind die sich eigent­lich so sicher?

Wenn wir Selbst­stän­di­gen sol­che Texte auf Social Media oder auch der Web­site ver­öf­fent­li­chen, dann haben wir beim Schrei­ben ja immer eine bestimm­te Ziel­grup­pe im Hin­ter­kopf.

Eine Ziel­grup­pe ist eine Grup­pe von Men­schen, die alle was gemein­sam haben oder in einer ähn­li­chen Situa­ti­on ste­cken. Ich als Tex­te­rin z. B. rich­te mein Posts an Fol­lower, von denen ich anneh­me, dass sie tex­ten ler­nen wol­len oder über­le­gen, eine Tex­te­rin zu buchen. Oft sind das ande­re Selbst­stän­di­ge, manch­mal auch ein­fach Leute, die schrei­ben inter­es­sant fin­den.

Fit­ness­trai­ner den­ken als Ziel­grup­pe aus­schließ­lich an Men­schen, die, Über­ra­schung, fit­ter wer­den wol­len. Und wer nach­hal­ti­ges Spiel­zeug her­stellt, schreibt an jeman­den, der höchst­wahr­schein­lich ein Kind Zuhau­se hat und dazu ein Bewusst­sein für Qua­li­tät.

Wir gehen also davon aus, dass Ziel­grup­pen irgend­wie homo­gen sind, denn sonst kön­nen wir sie nicht ein­heit­lich anspre­chen.

Selbst­stän­di­ge als Ziel­grup­pe sind aber eine Grup­pe, die so groß ist, dass sie eher hete­ro­gen ist. Wir neh­men an, dass sie sich vor Kur­zem, gera­de oder dem­nächst in die Selbst­stän­dig­keit wagen/gewagt haben. Sonst aber wis­sen wir nichts.

Wir kön­nen nicht sagen, ob der Post gera­de von jeman­dem gele­sen wird, der mona­te­lang an sei­nem Busi­ness­plan getüf­telt hat, alle Para­me­ter wie­der und wie­der prüft und wirk­lich Chan­cen hat, mit sei­ner Idee erfolg­reich zu sein.

Oder von jeman­dem, der ein Geschäft für Kera­mik eröff­nen will in einer Stra­ße, in der es schon drei Läden mit ähn­li­chem Geschirr gibt.

Trotz­dem wird in die­sen Posts pau­schal allen zuge­ru­fen: Du kannst das! Toll­toll­toll!

Und nicht nur das: Das Umfeld der Ziel­grup­pe wird auch noch instru­men­ta­li­siert und als Gegen­part dar­ge­stellt. Die ande­ren, das sind die doo­fen. Die wol­len einen ent­mu­ti­gen, kri­ti­sie­ren, glau­ben nicht an die Idee, machen einen klein. Dabei sind die selbst gar nicht selbst­stän­dig, pff, was wis­sen die denn schon.

Ich möch­te dazu zwei Geschich­ten erzäh­len:

Nach mei­nem ers­ten Jahr als Ange­stell­te in einer Mar­ke­ting­agen­tur war ich so gefrus­tet, dass ich über­leg­te, mich als Tex­te­rin selbst­stän­dig zu machen. An einem Abend unter­hielt ich mich dar­über mit zwei Freun­din­nen bei einem Glas Wein. Die eine fand meine Idee super und befeu­er­te meine Gedan­ken. Die ande­re riet mir ab. Sie fand das nach nur einem Jahr Berufs­er­fah­rung viel zu früh.

Aus ganz unter­schied­li­chen Grün­den habe ich mich dann erst acht Jahre spä­ter selbst­stän­dig gemacht, muss aber aus heu­ti­ger Sicht sagen: Die kri­ti­sche Freun­din hatte recht. Ich wäre kra­chend geschei­tert.

Eine ande­re Freun­din von mir wie­der­um über­leg­te nach dem Abi, Ägyp­to­lo­gie zu stu­die­ren. „Oh, so ein inter­es­san­tes Fach!“, applau­dier­te ihre Mut­ter, „mach das!“ Nach dem Stu­di­um fand meine Freun­din einen Job im Muse­um. Gehalt? Reich­te kaum für die Miete. „Ich hätte mich bes­ser infor­mie­ren sol­len“, ärger­te sie sich mehr­mals. „Nur ‚inter­es­sant‘ reicht halt nicht.“

Men­schen müs­sen ihr gan­zes Leben lang Ent­schei­dun­gen tref­fen. Allein sind sie dabei nicht.

Es gibt Fami­lie, Freun­de, Bekann­te und Kol­le­gen, die sie dabei beglei­ten. Bera­ten. Über­le­gen. Ihren Senf dazu geben. Und natür­lich tun sie das! Wie trau­rig wäre das denn, wenn man alle Ent­schei­dun­gen mit sich selbst aus­ma­chen müss­te, statt sie mit einem Spar­rings­part­ner oder einem ande­ren lie­ben Men­schen bespre­chen zu kön­nen? Wie iso­liert wir wären.

Und wenn dabei „fal­sches“ oder kri­ti­sches Feed­back kommt? Ja nun. Ich per­sön­lich erwar­te das quasi. Ich will doch nicht, dass mir jemand nach dem Mund redet und sagt, ja klar du, mach dich selbst­stän­dig als Ener­gie­be­ra­te­rin, was Pho­to­vol­ta­ik ist, lernst du dann noch. Wem was an mir und mei­nem Glück liegt, der berät mich doch ehr­lich. Der warnt mich even­tu­ell auch. Egal, ob er selbst Erfah­rung mit Selbst­stän­dig­keit hat oder nicht.

Wir haben Men­schen um uns herum, die lebens­er­fah­ren sind und klug und Per­spek­ti­ven ein­neh­men, die uns ver­schlos­sen blei­ben. Warum also nicht zuhö­ren?

Wenn man jetzt nicht gera­de übelst klein gemacht wird, son­dern skep­ti­sches, aber plau­si­bles Feed­back bekommt, dann kann man das aus­hal­ten und sich damit aus­ein­an­der­set­zen. Ohne gleich in die all­seits so belieb­te Opfer­rol­le zu schlüp­fen. Oh Gott, jemand springt bei mei­ner Idee nicht vor Begeis­te­rung im Drei­eck, wie gemein, wie gemein.

Tat­säch­lich schei­tern mehr als 80 Pro­zent* aller Start­ups inner­halb von drei Jah­ren, eini­ge Zah­len gehen auch von mehr aus.

Wo wird das denn in den Posts erwähnt? Erfol­ge wer­den laut und offen­siv gefei­ert. Schei­tern fin­det laut­los statt.

Selbst­stän­dig­keit ist eben nicht der hei­li­ge Gral, der zur Erlö­sung führt und aus­ge­spielt wer­den muss gegen die Fest­an­stel­lung, die kli­schee­haft jede Selbst­ver­wirk­li­chung ver­hin­dert. Eine Fest­an­stel­lung bie­tet Sicher­heit, Kon­ti­nui­tät, nette Kol­le­gen und Sozi­al­leis­tun­gen, die es in der Selbst­stän­dig­keit nicht gibt. Trotz­dem tun Coa­ches gern so, als sei der Schritt ins Unter­neh­mer­tum der Wahr­heit letz­ter Schluss. Sto­rytel­ling, Hel­den­rei­se, all in.

Warum also ermu­ti­gen man­che Coa­ches dann pau­schal alle zur Selbst­stän­dig­keit und skiz­zie­ren „die ande­ren“ als bösen Gegen­pol? Natür­lich, um zu mani­pu­lie­ren und selbst bes­ser dazu­ste­hen. Huhu. Ich seh‘ das wie du. Ich bin dein Ver­bün­de­ter. Ich geb dir ein gutes Gefühl, ich glau­be an dich, ich moti­vie­re dich. Bei mir bist du bes­tens auf­ge­ho­ben. Ach ja und buch mich.

Aber was könn­ten Coa­ches denn statt­des­sen auf IG sagen?

Ich weiß nicht, wie du das emp­fin­dest, aber ich würde einem Coach viel eher ver­trau­en, wenn er zurück­hal­ten­der wäre und sich nicht von vorn­her­ein fest­le­gen würde.

Gute Coa­ches…

• sind sich der Viel­falt der Selbst­stän­di­gen als Ziel­grup­pe bewusst und ver­zich­ten auf pau­scha­le Ermu­ti­gun­gen
• reflek­tie­ren ihre Texte und wis­sen um die Ver­ant­wor­tung, die mit ihren Wor­ten ein­her­geht
• schaf­fen auf IG Raum für rea­lis­ti­sche Betrach­tun­gen, sodass (ange­hen­de) Unter­neh­mer infor­mier­te Ent­schei­dun­gen zu den Coa­chings tref­fen kön­nen

Nur so kön­nen sie ihrer Ziel­grup­pe wirk­lich hel­fen, ihre indi­vi­du­el­len Wege erfolg­reich zu gehen. Und dafür sind Coa­ches doch eigent­lich da .

*Deut­scher Start-Up Moni­tor

Storytelling

Men­schen lie­ben Geschich­ten. Mit der Hel­den­rei­se kannst du deine per­sön­li­che Geschich­te, die Her­aus­for­de­run­gen und dei­nen Erfolgs­weg prä­sen­tie­ren. Das macht die Infor­ma­tio­nen leich­ter ver­dau­lich und ein­präg­sa­mer.

Überzeugungskraft

Held zu sein hilft dir, das Ver­trau­en der Kun­den in dich auf­zu­bau­en. Indem du dei­nen eige­nen Wer­de­gang und die Ent­wick­lung als Reise dar­stellst, zeigt du, dass du die Her­aus­for­de­run­gen über­wun­den hast und dei­nen Kun­den bei deren eige­nen Her­aus­for­de­run­gen hel­fen kannst.

Klarheit und Struktur

Die Hel­den­rei­se bie­tet dir eine klare Struk­tur für die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Bot­schaf­ten: Du kannst das, was du sagen willst, ein­fach in einer logi­schen Rei­hen­fol­ge prä­sen­tie­ren, sodass deine Web­site effek­ti­ver wird.

Einzigartigkeit

Alleinsg­tel­lungs­merk­mal? Na ja. Aus der Masse an Mit­be­wer­bern her­aus­ste­chen kön­nen wir heut­zu­ta­ge eigent­lich nur noch durch unse­re Per­sön­lich­keit. Und die trans­por­tierst du durch deine indi­vi­du­el­le Hel­den­rei­se, weil sie natür­lich auf dei­nen urei­ge­nen Erfah­run­gen und Her­aus­for­de­run­gen basiert. So hebst du dich leich­ter von der Kon­kur­renz ab.

Und wie lesen sich Heldenreisen in der Praxis? Ungefähr so:

Frü­her war ich ange­stellt und damit ganz unglück­lich, ich war fremd­be­stimmt und konn­te mich nicht selbst­ver­wirk­li­chen, ich konn­te nicht mei­ner wirk­li­chen Lei­den­schaft nach­ge­hen, dann habe ich all mei­nen Mut zusam­men­ge­nom­men und mich selb­stän­dig gemacht, auch wenn alle gesagt haben du schaffst das nicht, aber ich hab mich durch­ge­kämpft, jetzt bin ich selb­stän­dig und lebe mei­nen Traum, alles ist gut und du kannst das auch haben, wenn du willst.

Klar, ich über­trei­be hier ordent­lich. Aber tat­säch­lich begeg­net einem diese Story in abge­wan­del­ter Form auf gefühlt jeder drit­ten Über-mich-Seite.

Und ja, auch auf mei­ner eige­nen Seite liest sich das so ähn­lich. Weil es so war. Was ich kri­ti­sie­re an der Hel­den­rei­se, ist dass sie zu oft an den Haa­ren her­bei­ge­zo­gen wirkt und wird. Du merkst beim Lesen: Aha, da hat jemand von der Hel­den­rei­se gehört und über­trägt das jetzt auf Bie­gen und Bre­chen auf die eige­ne Vita.

Es hat ein­fach nicht jeder die­sen Selbst­ver­wirk­li­chungs­trip hin­ter sich. Was ja auch über­haupt nicht schlimm ist! Es gibt es so viele ande­re Mög­lich­kei­ten, sich authen­tisch und sym­pa­thisch zu prä­sen­tie­ren.

Alternativen zur Heldenreise:

Deine Werte

Beschrei­be deine per­sön­li­chen Werte und die Phi­lo­so­phie, die dich jeden Mor­gen auf­ste­hen lässt. Erklä­re, warum diese Werte für dich wich­tig sind und wie sie deine Ent­schei­dun­gen und Hand­lun­gen beein­flus­sen.

Beruf­li­che Reise

Stel­le deine beruf­li­che Ent­wick­lung dar, ohne dich als kämp­fe­ri­schen Held zu beschrei­ben.

Zeige dei­nen Kun­den ein­fach die ver­schie­de­nen Sta­tio­nen dei­ner Kar­rie­re, die dich geprägt haben, und erklä­re, wie du dich beruf­lich wei­ter­ent­wi­ckelt hast.

Inter­es­sen

Kon­zen­trie­re dich auf deine Lei­den­schaf­ten und Hob­bys. Teile mit dei­nen Lesern, was dich begeis­tert und moti­viert und wie dich das bis­her geformt hat.

Erleb­nis­se und Lear­nings

Erzäh­le von per­sön­li­chen Erfah­run­gen und den Lek­tio­nen, die du dar­aus gelernt hast. Das ist eine ehr­li­che und zugäng­li­che Mög­lich­keit, sich vor­zu­stel­len, ohne die tra­di­tio­nel­le Hel­den­rei­se zu ver­wen­den.

Ziele und Visio­nen

Erzäh­le den Lesern von dei­nen Zie­len und lang­fris­ti­gen Visio­nen. Erklä­re, was dich antreibt und wohin du dich ent­wi­ckeln möch­test, ohne dich in der Gegen­wart als „noch unvoll­endet“ dar­zu­stel­len.

Ein­bli­cke in den All­tag

Erzäh­le von dei­nem All­tag, um eine rea­lis­ti­sche­re und greif­ba­re­re Vor­stel­lung von dir selbst zu ver­mit­teln. Du enga­gierst dich im Ver­ein oder liebst dei­nen Gol­den Retrie­ver über alles? Auch sol­che Bei­spie­le machen nah­bar.

Humor und Per­sön­lich­keit

Nutze Humor und zeige deine Per­sön­lich­keit. Eine locke­re und authen­ti­sche Her­an­ge­hens­wei­se und eine natür­li­che Schrei­be kön­nen Wun­der wir­ken.

Zita­te

Inte­grie­re Zita­te oder Inspi­ra­ti­ons­quel­len, die dich beein­flusst haben. So kön­nen die Leser ver­ste­hen, wel­che Ideen und Werte dir wich­tig sind.

Du siehst:

Ver­bin­dung und Sym­pa­thie kön­nen auch ent­ste­hen, ohne dass du dich in ein heroi­sches Nar­ra­tiv zwängst. Indem du ein­fach beschreibst, was dich aus­macht und wie du arbei­test. Ganz ohne Ver­gan­gen­heits-Deep-Dive.

Wenn sich eine Hel­den­rei­se anbie­tet, why not! Aber nicht auf Krampf. Wir müs­sen nicht alle Hel­den sein 😉.

Man­che KMU behan­deln ihren Online­auf­tritt nach wie vor stief­müt­ter­lich, las­sen den Prak­ti­kan­ten die Web­site zusam­men­bas­teln und schrei­ben „Will­kom­men auf unse­rer Web­site“ auf die Start­sei­te. Das ist nicht nur unpro­fes­sio­nell, son­dern auch scha­de um ver­schenk­te Reich­wei­te und Kun­den.

Doch was machen Online­tex­te anders? Warum soll­test für die Web­site nicht den­sel­ben Text neh­men, der schon für den Flyer geschrie­ben wurde?

Hier die 7 wich­tigs­ten Unter­schie­de zwi­schen On- und Off­line­tex­ten:

1.

Onlinetexte werden anders gelesen

Stu­di­en haben her­aus­ge­fun­den, dass Print­tex­te hori­zon­tal, also von links nach rechts und Zeile für Zeile gele­sen wer­den. Online­tex­te aber ver­lau­fen von oben nach unten und wer­den sel­ten gele­sen, son­dern nur über­flo­gen und nach Rele­van­tem abge­scannt. Des­halb müs­sen dem Leser­au­ge Text­an­ker gebo­ten wer­den, an denen es sich ori­en­tie­ren kann – in Form von kur­zen Block­ab­sät­zen, Auf­zäh­lun­gen und Fet­tun­gen. Und mit Zwi­schen-Head­lines teilst du den Text in Sinn­ab­schnit­te ein, sodass sich der Leser „sein“ Thema schnel­ler rau­s­pi­cken kann.

2.

Onlinetexte sind direkt vergleichbar

Eine gedruck­te Image­bro­schü­re kann viel­leicht ein­sam in irgend­ei­nem War­te­be­reich auf dem Tisch rum­lie­gen – ohne Kon­kur­renz, ohne Ver­gleich ohne Ablen­kung. Online aber ist die Web­site des Mit­be­wer­bers nur einen Klick ent­fernt und dein Ange­bot direkt ver­gleich­bar mit ande­ren Ange­bo­ten. Sorge also mit Top-Con­tent und span­nen­den Online­tex­ten dafür, dass der User sich für dein Unter­neh­men und dein Ange­bot ent­schei­det – und schreib immer ein biss­chen bes­ser als die Kon­kur­renz.

3.

Onlinetexte bekommen Feedback

Du schreibst online etwas, und gut is‘? Nein – es gibt ein Echo. In Form von Rezen­sio­nen, Social-Media-Kom­men­ta­ren oder Bewer­tun­gen. Deine Texte und deine Dienst­leis­tung ste­hen stän­dig auf dem Prüf­stand durch die User. Das kann sich als nach­tei­lig oder als gold­wert her­aus­stel­len, je nach­dem wie gut das Ange­bot bewer­tet wird. Achte also auf eine gut abge­stimm­te Kun­den­an­spra­che und ziel­grup­pen­ge­rech­te Texte.

4.

Onlinetexte leben durch Verlinkungen

Deine Unter­sei­te ist super, aber deine gan­zen ande­ren Unter­sei­ten sind es auch? Dann erleich­te­re dem User die Suche nach ver­wand­ten The­men und wei­ter­füh­ren­den Infos durch inter­ne Ver­lin­kun­gen. So sieht er, was du noch zu bie­ten hast und ver­bringt ins­ge­samt mehr Zeit auf dei­ner Web­site.

5.

Onlinetexte wollen sichtbar gemacht werden

Der schöns­te Text bringt nichts, wenn er nicht gele­sen wird. Und damit er gele­sen wird, muss er gefun­den wer­den. Wie wird er gefun­den? Durch Goog­le – wenn du ihn such­ma­schi­nen­op­ti­miert, d. h. mit aus­ge­wähl­ten Key­words gespickt hast. Die Key­words wie­der­um müs­sen auf eine bestimm­te Art in den Text ein­flie­ßen, und das merkt man den Tex­ten auch häu­fig an. Die Head­line frei von der Leber weg tex­ten ist dann zwar nicht mehr mög­lich, denn der Satz muss sich ja sinn­voll um das Key­word schlie­ßen. Aber dafür wird die Web­site mit Reich­wei­te und neuen Inter­es­sen­ten belohnt.

6.

Onlinetexte führen ein heimliches Doppelleben

Und zwar im Backend, wo der Text ein­ge­ge­ben wird. Dort wird das Haupt-Key­word wei­ter­ver­wen­det, im Bild­na­men, den Alt-Tags, inter­nen Links und in den Meta-Daten. Das ist die tech­ni­sche Seite der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung. Der Leser im Front­end sieht das alles nicht. Trotz­dem gehört es zum Online­text dazu, damit Reich­wei­te ent­ste­hen kann.

7.

Onlinetexte müssen nicht kreativ sein

Wer­be­tex­te strot­zen doch vor Wort­witz und sti­lis­ti­scher Raf­fi­nes­se, oder? Nee. Nur manch­mal. Über­lass die Krea­ti­vi­tät lie­ber den gro­ßen Mar­ken, für die Wer­be­agen­tu­ren tex­ten, und der Print­wer­bung. Online ist Krea­ti­vi­tät zwar nice to have, muss aber im Zwei­fel der Funk­tio­na­li­tät wei­chen. Wenn du eine Web-Head­line tex­ten kannst, die

1. auf den Punkt bringt, um was es geht,
2. den Bene­fit her­aus­stellt,
3. such­ma­schi­nen­op­ti­miert UND
4. krea­tiv-augen­zwin­kernd ist,

dann schreib mich unbe­dingt an und zeig mir diese Head­line. Ich möch­te dann ein Prak­ti­kum bei dir machen 😉.

Und zum Schluss: Komm auf den Punkt, und zwar fix

Ab und zu pas­siert das dann doch mal wie­der: Ich tele­fo­nie­re mit einem Web­de­si­gner, der meine Texte für unse­ren gemein­sa­men Kun­den ein­bau­en soll, und wir kom­men ein biss­chen ins Plau­dern. Und dann fragt er: „Und, wo liegt denn so dein Wort­preis als Tex­ter?“

Das ist der Moment, wo ich mir in Gedan­ken das Blau­licht auf den Kopf schnal­le und über­le­ge, ob ich jetzt erklä­ren und dis­ku­tie­ren soll oder mir die Ener­gie spare. Ich fange an mit: „Nee du, ich berech­ne nicht nach Wort­preis, ich arbei­te nur mit Paket­prei­sen.“

Die Ant­wort des Web­de­si­gners ist eher so eine Art Gemur­mel, und wir ver­ab­schie­den uns bald und legen auf. Was ich mir bei ihm schen­ke, werde ich hier mal aus­führ­lich erklä­ren. Also.

Der Texter, das unbekannte Wesen

Tex­ter bzw. Wer­be­tex­ter gehö­ren zu einer Berufs­grup­pe, über die viele nur so ein Halb­wis­sen haben und die sehr kli­schee­um­wa­bert ist. Ver­ständ­lich, es hat ja auch nicht jeder Berüh­rungs­punk­te mit ihnen. Unter­neh­men, die Texte für ihr Mar­ke­ting benö­ti­gen, enga­gie­ren meist gleich eine ganze Wer­be­agen­tur. Und in der geht der Pos­ten „Text“ im Gesamt­an­ge­bot unter.

Was also nun, wenn man es mit einem Free­lan­ce-Tex­ter zu tun hat? Wie bezahlt man den fair? (Un-)logische Ant­wort: na, nach Wor­ten! 1 Wort = 20 Cent, oder so. Der Tex­ter kriegt nen Wort­preis. Das addiert man dann zu einer Gesamt­sum­me und über­weist, oder?

Nope.

Diese Rechnung geht nicht auf.

An die­ser Art der Bezah­lung erkennt man das feh­len­de Bewusst­sein dafür, dass ein guter Tex­ter mehr leis­tet. Er

• posi­tio­niert Kun­den und ana­ly­siert die Ziel­grup­pe
• passt die Tona­li­tät an die Ziel­grup­pe an
• weiß, wie man die rich­ti­gen Key­words fin­det und ein­baut
• kennt sich mit SEO-Tech­nik aus
• recher­chiert das Thema, bevor er über­haupt mit dem Tex­ten anfängt
• weiß, dass man auf Insta­gram anders tex­tet als in einem Flyer
• kann den Auf­bau einer Web-Start­sei­te im Schlaf auf­sa­gen
• ist krea­tiv, stil­si­cher und auch ein biss­chen Lek­tor

Es geht also nicht nur ums Run­ter­schrei­ben ansich. Wieso soll­ten diese gan­zen Kennt­nis­se nur in eine Ver­gü­tung pro Wort flie­ßen?

Die Arbeit eines Texters ist wie bei allen anderen Berufen eine Transferleistung.

Tex­ter ver­kau­fen ihr Wis­sen übers Tex­ten, nicht die Text­men­ge. Das machen ande­re Beru­fe auch nicht anders:

Zählt ein Koch die ein­zel­nen Kar­tof­fel­spal­ten und sagt dann „30 Spal­ten mal 0,2 , macht dann 6 Euro bitte“?

Ver­rech­net ein Fri­seur nach der Anzahl von Haa­ren, die er abschnei­det?

Aber nein, aber nein, aber nein.

Und noch viel gra­vie­ren­der:

Ein Wortpreis bläht Texte unnötig auf

Wenn ich als Tex­ter weiß, dass ich einen Preis pro Wort erhal­te, was mache ich dann? Ich ver­su­che natür­lich, viel zu schrei­ben. Denn dann bekom­me ich mehr Geld. Ein lan­ger Text ist aber bei wei­tem nicht gleich ein guter Text. Die Länge des Tex­tes soll­te immer orga­nisch vom Inhalt bestimmt wer­den.

Wenn ich über Anti­lo­pen in Schles­wig-Hol­stein tex­ten soll und der Text ist nach 100 Wör­tern zu Ende, weil’s keine Anti­lo­pen in Schles­wig-Hol­stein gibt, dann ist ein kur­zer Text eben der rich­ti­ge Text. Schwa­feln ver­schreckt Leser und ist auch nicht SEO-freund­lich. Außer­dem:

Vom Wortpreis können Texter nicht leben

Mal ein Rechen­bei­spiel:

Neu­lich habe ich eine Start­sei­te getex­tet, die 600 Wör­ter umfasst. Würde ich das berech­nen nach mei­nem Bei­spiel von oben, wären das 600 x 0,20 Euro = 120 Euro.

Vor dem Tex­ten der Start­sei­te habe ich eine halbe Stun­de mit dem Kun­den gezoomt. Ich habe sei­nen Fra­ge­bo­gen ana­ly­siert und sein Unter­neh­men ken­nen­ge­lernt. Dann habe ich den Fra­ge­bo­gen aus­ge­wer­tet, Rück­fra­gen geklärt, Key­words recher­chiert, sie mit dem Kun­den abge­stimmt und DANN erst aus­ge­tex­tet. Wenn ich für all das 120 Euro bekä­me, wäre das ein trau­ri­ger Witz.

Was ich stattdessen mache, ist Paketpreise verkaufen

Da ich mitt­ler­wei­le ganz gut weiß, was meine Kun­den brau­chen – näm­lich min­des­tens 3 (Unter-)seiten, manch­mal mehr – packe ich diese 3 Sei­ten zusam­men mit all mei­nen Drum­her­um-Leis­tun­gen in einen ein­zi­gen Preis, nenne es mein „klei­nes Web­site-Paket“ und kom­mu­ni­zie­re nur die­sen Fix-Preis. Näm­lich 899 Euro netto.

Manch­mal wird der Text kür­zer, mal län­ger, und das ist okay. Eine Seite ist so lang, wie sie eben sein soll und die Text­län­ge gleicht sich mit den ande­ren Sei­ten wie­der aus, sodass ich weder zu viel noch zu wenig arbei­te.

Ich habe mit mei­nen Kun­den nie Dis­kus­sio­nen dar­über und muss auch nicht müh­sam irgend­was zusam­men­rech­nen. 

Zu viele Texter, die sich nach Wortpreisen vergüten lassen

Dass Kun­den oft in Wort­preis-Kate­go­rien den­ken, habe ich bereits erwähnt. Aber es gibt auch viele Tex­ter, die sich nach Cent pro Wort ver­kau­fen. Das liegt daran, dass es in die­sem Beruf eine extrem brei­te Range gibt:

Da sind exzel­len­te frei­be­ruf­li­che­Tex­ter, die jah­re­lang in Agen­tu­ren als Crea­ti­ve Direc­tor gear­bei­tet haben, enor­mes Fach­wis­sen besit­zen und Texte zum Nie­der­knien schrei­ben. Und es gibt Men­schen, die sagen, joa!, ich mach mich neben­be­ruf­lich als Tex­ter selb­stän­dig, muss ich dazu irgend­was wis­sen? Schrei­ben kann ich ja ganz gut, sagt auch Mutti.

„Tex­ter“ nen­nen kann sich jeder. Aber das sagt lei­der nichts über die Leis­tung oder das Selbst­ver­ständ­nis aus. Qua­li­tät muss von bei­den Sei­ten erkannt und aner­kannt wer­den – von Kunde und Tex­ter. Und wenn die gege­ben ist, muss sie auch ent­spre­chend ver­gü­tet wer­den.

Ohne Preis pro Wort, ohne Wenn und Aber.

„Sto­rytel­ling“ ist ein Begriff, der der­zeit im Mar­ke­ting so wild her­um­geis­tert wie zum Bei­spiel „toxisch“ oder „Hel­den­rei­se“. Also Worte, die ansich schon aus­sa­gen, worum es geht – Geschich­ten erzäh­len halt. Trotz­dem wis­sen nicht alle, was sie denn nun mit die­sem Geschich­ten­er­zäh­len anfan­gen sol­len und was es bringt.

Warum Storytelling in Texten?

Wenn du mal in die Ver­gan­gen­heit schaust, wirst du fest­stel­len, dass Men­schen schon immer von Geschich­ten fas­zi­niert waren: Da ist die Ilias, die im 8. Jahr­hun­dert v. Chr. vom Tro­ja­ni­schen Krieg erzählt. 1594 denkt sich Shake­speare „Romeo und Julia“ aus, die immer noch größ­te Lie­bes­ge­schich­te der Welt. Und wer „Harry Pot­ter“ nicht kennt, lebt wahr­schein­lich unter einem Stein. Auch in der TV-Wer­bung wird immer wie­der auf Sto­rytel­ling gesetzt.

Wir lie­ben Geschich­ten, weil

• wir für kurze Zeit in ande­re Wel­ten ein­tau­chen kön­nen,
• sie Gefüh­le in uns wecken
• und sie im Kopf hän­gen blei­ben, wenn sie gut sind.

Wie kannst du Storytelling im Marketing nutzen?

Sto­rytel­ling ist ein super Bei­spiel dafür, wie du digi­tal aus der Masse der Mit­be­wer­ber her­aus­ste­chen kannst. Denn das, was du anbie­test, bie­ten natür­lich auch tau­send ande­re Dienst­leis­ter an. Warum also soll­te deine Ziel­grup­pe dich wäh­len und nicht die ande­ren?

Wenn Unter­neh­men im Busi­ness und spe­zi­ell im Con­tent Mar­ke­ting Sto­rytel­ling ein­set­zen, sor­gen sie dafür, dass Inter­es­sen­ten

• mit ihnen bonden,
• Empa­thie ent­wi­ckeln
• und sie als Marke im Gedächt­nis hän­gen­blei­ben.

Sto­rytel­ling hat sei­nen berech­tig­ten Platz sowohl in einer Insta­gram-Cap­ti­on als auch auf der Über-uns-Seite einer Unter­neh­mens­web­site. Und glaub mir:

Es gibt IMMER eine Story zu erzäh­len.

Ein Text-Beispiel für Storytelling bei Instagram

Ich gehe mal mit gutem Bei­spiel voran und zeige dir anhand mei­nes Accounts, warum Sto­rytel­ling gut auf Social Media funk­tio­niert.

Auf Insta­gram prä­sen­tie­re ich mich als Tex­te­rin, wozu auch gehört, dass meine Fol­lower ein biss­chen hin­ter meine Kulis­sen gucken dür­fen. Genau­so, wie ich das bei ande­ren Accounts auch tue.

Was könn­te ich also schrei­ben, damit sich ande­re ein Bild von mir machen? Ich könn­te sagen: „Ich arbei­te als Tex­te­rin in Teil­zeit und küm­me­re mich nach­mit­tags um meine zwei Kin­der. Hui, das ist manch­mal ganz schön her­aus­for­dernd.“

Alles soweit rich­tig. Das ist aller­dings eine bloße Zusam­men­fas­sung und kein Sto­rytel­ling, das irgend­wen vom Hocker reißt. Statt­des­sen habe ich eine Geschich­te erzählt, die mich sicht­bar macht:

(…) Ges­tern begann der Tag damit, dass mir ein neuer Kunde For­mu­la­re schick­te, die ich aus­fül­len und zurück­schi­cken soll­te – Frei­er-Mit­ar­bei­ter-Ver­trag und so wei­ter. Aber der Scan­ner streik­te. Du mich auch, dach­te ich, und mach­te erst­mal eine Rech­nung fer­tig, schrieb Mails und rutsch­te in der Küche aus, weil’s aus der Kühl­tru­he tropf­te, weil Kind Nr 1 sie nicht rich­tig zuge­macht hatte und alles abge­taut war. (…)

Am frü­hen Nach­mit­tag kam Kind Nr 2 aus der Schu­le ohne die Ersatz­ja­cke für die Ersatz­ja­cke der Jacke, die sehr teuer gewe­sen war und jetzt weiß Gott wo lag. Das Handy klin­gel­te mit unbe­kann­ter Num­mer, aber ich hielt mich an meine Nach­mit­tags-geh-ich-nicht-ran-Regel und mach­te mich mit Nr 1 + 2 auf zur Schwimm­hal­le, um den Nach­wuchs durch einen See­pferd­chen- und einen Bron­ze­kurs zu schleu­sen. Kind Nr 2 fror.

Nach­dem Bron­ze ver­staut war und See­pferd­chen fast, klin­gel­te die unbe­kann­te Num­mer wie­der. Ich wink­te See­pferd­chen beim Weg­ge­hen und dach­te, ach komm, geh­s­te mal ran. „Ich brau­che Web­site-Texte“, sagte der Kunde. „Ich brauch dich im Schwimm­be­cken“, sagte See­pferd­chen im Zurück­kom­men, „das ist heute MIT Eltern.“ – „Ich hab aber keine Schwimm­sa­chen dabei.“ – „Warum gehst du nicht nackig ins Was­ser?!“, heul­te das Kind. „Warum geht sie in so einer Situa­ti­on ans Tele­fon?“, dach­te der Kunde am Handy.

Und als ich dann abends Kind Nr 2 an den Knöp­fen des Scan­ners rum­sto­chern sah, däm­mer­te mir auch, warum er streik­te. Zum Abend­essen gab’s Brot, weil die Fisch­stäb­chen auf­ge­taut und schlecht waren.

Was ich sagen will: Ja, ich bin manch­mal heil­los über­for­dert. Aber sind wir das nicht alle?

Resul­tat: 122 Likes und 34 Kom­men­ta­re.

Wenn ich mich also nicht mit einer Zusam­men­fas­sung begnü­ge, son­dern die Geschich­te dahin­ter ent­fal­te, schmei­ße ich damit das Kopf­ki­no mei­ner Leser an. Ich gehe rein in die Details und beschrei­be sie so genau und plas­tisch wie mög­lich. Meine Ziel­grup­pe sieht mich beim Irr­lich­tern, lei­det und lacht viel­leicht mit und wird sich höchst­wahr­schein­lich auch ein paar Tage spä­ter noch an mich erin­nern.

Aber ist das nicht irgend­wie zu lang?, fragst du dich viel­leicht jetzt. Ist es nicht. Jede Geschich­te wird bis zum Schluss durch­ge­le­sen, solan­ge sie inter­es­sant ist.

Beispiel für Storytelling auf einer Unternehmenswebsite

Die­ses Prin­zip lässt sich auch wun­der­bar adap­tie­ren für Über-uns‑, Por­trät- oder About-Sei­ten auf Web­sites – also der Seite, wo es darum geht, den Dienst­leis­ter bzw. das Unter­neh­men vor­zu­stel­len.

Man­che Mar­ke­ting­ex­per­ten fin­den, dass diese Seite dazu da ist, um sich in die Ziel­grup­pe ein­zu­füh­len und die Kauf­vor­tei­le zu wie­der­ho­len. Aber ich mag es, wenn direkt mit Sto­rytel­ling ein­ge­stie­gen wird. Ich möch­te etwas erfah­ren über mein digi­ta­les Gegen­über.

Es gibt so viele Über-uns-Sei­ten, wo ein­fach kurz und knapp Jah­res­zah­len und Stich­punk­te run­ter­ge­rat­tert wer­den. Gegrün­det dann und dann. Expan­diert so und so. Fort­bil­dun­gen hier und da. Kom­pe­tenz, Lei­den­schaft, bla­bla gähn schnarch.

Um hier das Mar­ke­ting mit Sto­rytel­ling auf­zu­wer­ten, begin­ne mit einem Brain­stor­ming:

Wie ent­stand denn die Idee zum Unter­neh­men?

Wie war die Situa­ti­on vor­her?

Was war der Motor hin­ter dem Gan­zen?

Wel­che Hür­den muss­ten genom­men wer­den?

Wodurch wuchs das Unter­neh­men?

Was waren echte Mei­len­stei­ne?

Wie haben sich die Mit­ar­bei­ter weiterentwickelt/verändert?

Wie wur­den schwie­ri­ge Zei­ten gemeis­tert?

Merkst du, was für Geschich­ten sich dahin­ter ver­ber­gen?

Viel­leicht denkst du jetzt auch an Sto­rytel­ling und die damit ver­bun­de­nen „Hel­den­rei­se“, die oft bei Solo-Selb­stän­di­gen zu fin­den ist. Also in etwa: Wie wur­dest du, was du bist? Wie muss­test du dich ent­wi­ckeln, was muss­test du ler­nen, wel­che Ups und Downs hat­test du auf dei­nem Weg, wie hast du zu dir selbst gefun­den?

Die Hel­den­rei­se ist ein wun­der­ba­res Mar­ke­ting­bei­spiel, um Empa­thie zu erzeu­gen, soll­te aber nie krampf­haft im Sto­rytel­ling ein­ge­setzt wer­den. Auch auf mei­ner eige­nen Über-mich-Seite wirst du die Hel­den­rei­se fin­den: von der unglück­lich ange­stell­ten Wer­be­tex­te­rin zur zufrie­de­nen selb­stän­di­gen Tex­te­rin. Aber so war es nun mal ?. Und des­halb ist es das Sto­rytel­ling von mei­nem Busi­ness.

Storytelling-Beispiele in ganz kurzen Texten

Sto­rytel­ling funk­tio­niert im Con­tent Mar­ke­ting aber auch in klein. Es muss nicht jedes Mal ein Roman sein.

Sto­rytel­ling ist alles, was dein Busi­ness für den Leser sicht­bar macht.

Das ist auch der Grund, warum Sto­rytel­ling eine Schnitt­men­ge mit Flos­keln hat (oder dem Gegen­teil davon, bes­ser gesagt).

Bei­spiel:

Zusammenfassung/Floskel: Als Tex­te­rin bin ich mit Lei­den­schaft dabei.

Sto­rytel­ling: Als Tex­te­rin arbei­te ich so lange an einem Ent­wurf, bis jeder Satz sitzt, auch wenn ich dafür sechs Espres­si exen und meine Net­flix-Serie ver­schie­ben muss.

Zusammenfassung/Floskel: Unser Team kennt sich schon lange und arbei­tet gut mit­ein­an­der.

Sto­rytel­ling: Lars hört schon an Janas Schritt­tem­po, ob er sich noch 5 Minu­ten Zeit las­sen kann oder aber direkt in den Konfi fol­gen soll­te.

Mein Fazit zum Storytelling im Marketing:

Nichts ist ein­fach so. Jeder Dienst­leis­ter und jedes KMU hat Geschich­ten, die nah­bar machen und es wert sind, erzählt zu wer­den. Dazu reicht es, wenn du dir etwas Zeit nimmst und brain­stormst. Es gibt gro­ßes Sto­rytel­ling, das das Ent­ste­hen von Busi­ness-Ideen ver­mit­telt. Und es gibt klei­ne Geschich­ten, die erzäh­len, was du die­sen Tag alles schon an To-dos geschafft hast.

Sto­rytel­ling ver­mit­telt leben­di­ge Bil­der und lässt uns teil­ha­ben an dem, was ein Unter­neh­men tut oder getan hat. Und das ist es, was es unver­wech­sel­bar macht.

Es waren ein­mal drei Auf­zäh­lungs­punk­te auf einer Web­site, die klatsch­ten im Fließ­text anein­an­der. Nie­mand erkann­te sie als Auf­zäh­lungs­punk­te. Die Leser hat­ten Mühe, den Text zu erfas­sen, fan­den die Ant­wor­ten nicht schnell genug und ver­lie­ßen die Web­site wie­der. Dar­über wur­den die Auf­zäh­lungs­punk­te ganz unglück­lich und fin­gen an zu wei­nen.

…Mooo­ment. Jetzt das Ganze noch­mal anders:

Es waren ein­mal drei Auf­zäh­lungs­punk­te auf einer Web­site, die klatsch­ten im Fließ­text anein­an­der. Nie­mand erkann­te sie als Auf­zäh­lungs­punk­te. Die Leser

• hat­ten Mühe, den Text zu erfas­sen,
• fan­den die Ant­wor­ten nicht schnell genug
• und ver­lie­ßen die Web­site wie­der.

Liest sich bes­ser, oder?

Auf­zäh­lun­gen wie Auf­zäh­lungspunk­te bzw. Auf­zäh­lungszei­chen sind das per­fek­te Stil­mit­tel, um dei­nen Lesern das Erfas­sen dei­ner Inhal­te zu erleich­tern. Warum ist das wich­tig?

Stu­di­en haben her­aus­ge­fun­den, dass längst nicht alle Leser Texte wirk­lich von oben bis unten durch­le­sen. Wenn wir online etwas lesen, suchen wir even­tu­ell grad was. Wir haben wenig Zeit und wenig Geduld und wol­len mög­lichst schnell Ant­wor­ten fin­den. Viel­leicht brau­chen wir ein bestimm­tes Pro­dukt oder eine Anlei­tung, haben schon auf vier Web­sites ver­geb­lich geguckt und all­mäh­lich kei­nen Elan mehr. Der Inhalt eines Tex­tes soll sich also bitte schnell ent­fal­ten. Texte wer­den also abge­scannt auf die wich­ti­gen Stich­punk­te.

Zusam­men mit Head­line, Zwi­schen-Head­lines, Absät­zen und gefet­te­ten Wör­tern sor­gen Auf­zäh­lungs­punk­te dafür, dass Texte schnel­ler gele­sen wer­den kön­nen und die Ziel­grup­pe län­ger bei der Stan­ge bleibt. Denn wer eine Text­wurst sieht, hat erst gar nicht Lust zu lesen. Das Auge liest mit, sozu­sa­gen.

Wie schreibe ich Aufzählungszeichen?

Zum Bei­spiel dann, wenn du

• meh­re­re Grün­de anein­an­der­reihst,
• eine zeit­li­che Abfol­ge dar­stellst
• oder ver­gleich­ba­re Optio­nen dar­stellst.

Auf­zäh­lungs­zei­chen bie­ten sich an, wenn du

1. die Auf­merk­sam­keit auf wich­ti­ge Inhal­te len­ken willst,
2. Text­würs­te optisch durch­bre­chen möch­test
3. Und dem Lese­au­ge eine opti­sche Ver­schnauf­pau­se ver­schaf­fen willst.

Schau mal hier:

Ich schrei­be einen Blog­bei­trag über Auf­zäh­lungs­punk­te als geeig­ne­tes Stil­mit­tel, denn

- viele Selb­stän­di­ge inter­es­siert das,

- nicht jeder weiß, wann man wel­che set­zen soll­te

- und der Blog bie­tet die nöti­gen Ant­wor­ten.

Oder:

Um zu erfah­ren, wel­che Wir­kung Stil­mit­tel wie Auf­zäh­lun­gen haben, liest du

• erst den Anfang mei­nes Arti­kels,
• dann die Mitte
• und dann den Schluss­teil.

Und noch der hier:

Auf­zäh­lun­gen kannst du zum Bei­spiel in fol­gen­den Far­ben set­zen:

1. blau
2. pink
3. gelb
4. grün

Ich würde immer min­des­tens drei Auf­zäh­lungs­punk­te neh­men, denn sonst sieht es etwas leer aus. Dann lie­ber Fließ­text. Oder aber du machst zwei Auf­zäh­lungs­punk­te, wenn sie in die Länge gehen. Bei­spiel:

Tex­te­rin Lena Block hat sich aus zwei Grün­den selb­stän­dig gemacht:

• Zum einen hatte sie keine Lust mehr, in die Agen­tur pen­deln müs­sen,
• zum ande­ren woll­te sie schon immer einen Blog über Auf­zäh­lungs­zei­chen schrei­ben.

Wie nennt man Aufzählungspunkte?

Na ja, das all­ge­mei­ne Wort lau­tet Auf­zäh­lungs­zei­chen, und dar­un­ter fal­len Auf­zäh­lungs­punk­te oder eng­lisch Bul­let­points, wenn sie als klei­ne Krei­se dar­ge­stellt sind.

Wel­che Auf­zäh­lungs­zei­chen gibt es?

Wie du in mei­nen Bei­spie­len siehst, kannst du

• Punk­te set­zen,
• aber auch Stri­che,
• grafische/geometrische Zei­chen
• oder Zif­fern zur Num­me­rie­rung.

Das ist aber oft­mals Geschmacks­sa­che. In Micro­soft Word fin­dest du eine Aus­wahl an mög­li­chen Zei­chen.

Und grammatikalisch?

Ich finde es am ein­fachs­ten, Auf­zäh­lungs­punk­te aus einem ganz nor­ma­len Satz zu extra­hie­ren.

Hier mal so ein Satz:

Um mich selb­stän­dig zu machen, habe ich in der Agen­tur gekün­digt, 427 Zet­tel fürs Finanz­amt aus­ge­füllt, eine Web­site erstellt und mir einen schi­cken Mac gekauft.

Die­sen Satz teile ich jetzt samt Kom­ma­set­zung in Auf­zäh­lungs­zei­chen auf:

Um mich selb­stän­dig zu machen, habe ich

• in der Agen­tur gekün­digt,
• 427 Zet­tel fürs Finanz­amt aus­ge­füllt,
• eine Web­site erstellt
• und mir einen schi­cken Mac gekauft.

Du kannst aber auch einen Dop­pel­punkt set­zen und dann auf reine Stich­wor­te mit Infi­ni­ti­ven set­zen:

Fol­gen­des habe ich getan, um mich selb­stän­dig zu machen:

• in der Agen­tur kün­di­gen
• 427 Zet­tel fürs Finanz­amt aus­fül­len
• eine Web­site erstel­len
• einen schi­cken Mac kau­fen

Ich finde aber die erste Vari­an­te lese­freund­li­cher und net­ter.

Übrigens: Aufzählungspunkte sind ein Kann, kein Muss.

Hier noch­mal ein Satz, der wei­ter oben stand:

Zusam­men mit Head­line, Zwi­schen-Head­lines, Absät­zen und gefet­te­ten Wör­tern sor­gen Auf­zäh­lungs­punk­te dafür,(…)

Den hätte ich auch so set­zen kön­nen:

Zusam­men mit

• Head­line,
• Zwi­schen-Head­lines,
• Absät­zen
• und gefet­te­ten Wör­tern

sor­gen Auf­zäh­lungs­punk­te dafür,(…)

Warum hab ich’s nicht gemacht? Weil wir auch immer den Gesamt­ein­druck des Tex­tes im Auge behal­ten müs­sen. Wenn alle paar Sätze Auf­zäh­lungs­punk­te kom­men, sieht es optisch zu zer­schos­sen aus.

Eine Alter­na­ti­ve zur Auf­zäh­lung wäre hier zum Bei­spiel, Stich­wör­ter zu fet­ten:

Zusam­men mit Head­line, Zwi­schen-Head­lines, Absät­zen und gefet­te­ten Wör­tern sor­gen Auf­zäh­lungs­punk­te dafür, (…)

Denn dann springt das Lese­au­ge auto­ma­tisch dort hin. Ich per­sön­lich bin aber kein Fan davon, weil ich es optisch nicht so schön finde. Wich­tig also: Den Text auch immer im Gesam­ten betrach­ten. Am bes­ten nicht nur Auf­zäh­lun­gen ver­wen­den, son­dern eine gesun­de Mischung aus ver­schie­de­nen Stil­mit­teln wäh­len. Dann blei­ben die Kun­den bis zum Ende des Tex­tes dabei und kli­cken auf „Kon­takt“.