Soll­test du deine Kun­den mit „Moin“ oder „Sehr geehr­te Damen und Her­ren“ anspre­chen? Hier ein paar Bei­spie­le, wie du mit der rich­ti­gen Tona­li­tät dein Busi­ness steu­erst

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Was bedeutet Tonalität?

„Tona­li­tät“ ist die Art und Weise, wie du etwas tex­test. Also nicht die Bedeu­tung oder der Inhalt von dem, was du schreibst, son­dern wie du es schreibst. Wenn es im Mar­ke­ting um Tona­li­tät geht, spre­chen viele auch von Tone of Voice, Brand Voice, Tona­li­ty oder Kun­den­an­spra­che, um nur ein paar Bei­spie­le zu nen­nen.

Hast du dich als Selb­stän­di­ger bzw. Unter­neh­mer auf eine Tona­li­tät fest­ge­legt? Nein? Wär aber bes­ser. Um zu ver­ste­hen warum, muss ich bei der Posi­tio­nie­rung anfan­gen:

Dich zu posi­tio­nie­ren bedeu­tet, dass du fest­legst, wofür du stehst, was du anbie­test und für wen. Denn erst wenn du das getan hast, kannst du dein Pro­dukt oder deine Dienst­leis­tung ziel­ge­rich­tet und erfolg­reich ver­kau­fen. Du hast eine Ziel­grup­pe, die du defi­niert hast, und du unter­schei­dest dich für sie klar von der Kon­kur­renz oder ande­ren Mar­ken. Sie ver­bin­det dich mit bestimm­ten Wer­ten und schenkt dir ihr Ver­trau­en.

Für einen bestimm­ten Men­schen­kreis zu tex­ten bedeu­tet so zu schrei­ben, dass sie sich damit iden­ti­fi­zie­ren kann. Die Tona­li­tät muss deine Ziel­grup­pe anspre­chen. Dazu schau­en wir uns mal ein paar Unter­neh­men an (zu den Solo-Selb­stän­di­gen sag ich danach was).

Tonalität Beispiel 1: BRAVO

Die InTouch ist ein Schmier­blatt, das sei­nen Umsatz mit dem Aus­schlach­ten von aus­ge­dach­ten Promi-Sto­rys macht. Also ein klas­si­sches Tratsch- und Bou­le­vard-Maga­zin. Bei der Intouch selbst klingt das natür­lich etwas nobler:

Als emo­tio­nals­te Peo­p­le-Marke im Inter­net beglei­tet InTouch die Stars in ihrem All­tag und erzählt die Geschich­ten so nah am Leser, dass sich die Gefühls­welt der Pro­mis 1:1 nach­emp­fin­den lässt. Die Ziel­grup­pe umfasst kauf­kräf­ti­ge Frau­en, die mit­ten im Leben ste­hen und u.a. an Mode, Kos­me­tik, Kom­mu­ni­ka­ti­on, Unter­hal­tung und Gesund­heits­the­men inter­es­siert sind.

Nun ja. Zumin­dest einen Punkt die­ser Beschrei­bung nimmt die InTouch sehr genau: die Emo­tio­na­li­tät. Und dabei kom­men dann sol­che Tona­li­ty-Bei­spie­le her­aus:

Köni­gin Maxi­ma: Todes­angst um ihren Ehe­mann den König

Pie­tro Lom­bar­di: Eis­kalt aus­ge­nutzt

Syl­vie Meis: Drama in den Flit­ter­wo­chen

Merkst du? „Todes­angst“, „eis­kalt“, „Drama“ – mit die­ser Tona­li­tät sol­len die „kauf­kräf­ti­gen Frau­en“ ange­spro­chen wer­den.

Tonalität Beispiel 3: ROLEX

Die Manu­fak­tur ROLEX stellt Luxus­uh­ren her und ist die wohl bekann­tes­te Uhren­mar­ke der Welt. Jedes Exem­plar ist ein Sta­tus­sym­bol, das mit außer­ge­wöhn­li­chen Qua­li­täts­kon­trol­len und Prä­zi­si­on her­ge­stellt wurde. Statt Hinz und Kunz sind als Ziel­grup­pe eher die obe­ren Zehn­tau­send gefragt.

Über ihre Ver­bin­dung zur Kunst­sze­ne schreibt ROLEX auf ihrer Web­site:

Im Geis­te der Exzel­lenz­för­de­rung und der Inspi­ra­ti­on zukünf­ti­ger Gene­ra­tio­nen hat die Marke bestän­di­ge Part­ner­schaf­ten mit vie­len der inter­na­tio­na­len Spitzen­künstler auf­ge­baut, die stets wei­ter danach stre­ben, den Zenit ihrer Dis­zi­plin zu errei­chen. Fer­ner pflegt die Marke lang­jäh­ri­ge Ver­bin­dun­gen mit ange­se­he­nen Ver­an­stal­tun­gen, Insti­tu­tio­nen und Orches­tern, die für das höchs­te Leis­tungs­ni­veau ste­hen.

Und jetzt näseln wir alle mal ein biss­chen und schau­en auf die Schlüs­sel­wör­ter der Tona­li­tät: „Im Geis­te“, „Exzel­lenz“, „stets“, „fer­ner“. Wer sagt denn „stets“, wenn er „immer“ sagen kann? Wer nimmt „fer­ner“, wenn er auch „außer­dem“ wäh­len könn­te? Hei­ei­ei.

Sehr nobel und fein, die­ser Text. Und auch künst­lich. Stell dir hier mal die Tona­li­ty der BRAVO vor:

Check unse­re kras­sen Uhren-Skills!

Geht gar nicht 😀

Tonalität Beispiel 4: IKEA

Weil IKEA „junge Paare, Fami­li­en mit klei­nen Kin­dern, Stu­den­ten oder Sin­gles mit gerin­gen finan­zi­el­len Mit­teln“ anspre­chen möch­te, hat das schwe­di­sche Unter­neh­men mal etwas Neues gewagt: Es duzt die Ziel­grup­pe.

Duzen ist kum­pe­li­ger, nah­ba­rer und gemüt­li­cher als Sie­zen. Davon fühlt sich eine junge Kund­schaft natür­lich eher ange­spro­chen als, sagen wir mal, ein ROLEX-Kunde. Dort wäre das Duzen völ­lig unmög­lich.

Tonalität Beispiel 5: Bestattungsunternehmen

Wer sich die Texte eines Bestat­tungs­un­ter­neh­mens durch­liest, hat even­tu­ell gera­de einen Ange­hö­ri­gen ver­lo­ren und trau­ert. Die Anspra­che erfor­dert also eine beson­de­re ein­fühl­sa­me Tona­li­tät:

Wenn ein Trau­er­fall ein­ge­tre­ten ist, blei­ben die Ange­hö­ri­gen oft mit dem Gefühl von inne­rer Leere und Hilf­lo­sig­keit zurück. Vie­les ist zu beden­ken und zu ent­schei­den. In die­ser Situa­ti­on ste­hen wir Ihnen jeder­zeit – auch nachts oder an Sonn- und Fei­er­ta­gen – bera­tend und hilf­reich zur Seite. Auch nach der Bestat­tung kön­nen Sie sich jeder­zeit mit Ihren Fra­gen und Pro­ble­men an uns wen­den.

Die Tona­li­tät hat hier die Auf­ga­be, Ernst­haf­tig­keit, Ver­trau­en und Ver­ständ­nis zu ver­mit­teln. Die Spra­che ist ruhig, gleich­för­mig, förm­lich und unauf­ge­regt. Humor oder Duzen wäre hier völ­lig fehl am Platz. Müss­te die BRAVO das Glei­che sagen, klän­ge das viel­leicht so:

Ist bei dir jemand gestor­ben? Dann bist du sicher ganz schön lost – nichts läuft mehr. Und an so viel musst du jetzt den­ken! Aber wir sind 24/7 für dich da und sup­port­en dich.

LOL.

Und wie ist das bei Solo-Dienstleistern?

Als Unter­neh­men kann man sich in der Mar­ke­ting­ab­tei­lung auf eine Tona­li­tät fest­le­gen und diese dann auf sämt­li­chen öffent­li­chen Kanä­len durch­zie­hen, sodass die Spra­che immer aus einem Guss ist.

Man­che Unter­neh­men legen sogar eine Liste für den Cor­po­ra­te Text bzw. die Brand Voice an, wo Bei­spie­le defi­niert sind, die zur Tona­li­ty gehö­ren sol­len (z. B. che­cken, krass bei der BRAVO) oder nie benutzt wer­den dür­fen.

Zuge­ge­ben, das ist eher was für die Big Play­er als für die klei­nen und mitt­le­ren Unter­neh­men. Die ver­nach­läs­si­gen sowas wie Posi­tio­nie­rung und Text gern mal – lei­der, wie ich natür­lich finde. So viel ver­schenk­tes Poten­ti­al! Solo-Selb­stän­di­ge, die sich selbst als Brand Per­son sehen, sind da meis­tens schon etwas wei­ter.

Was ist der Unter­schied und was ist eine Brand Per­son?

Mit Per­so­nal Bran­ding bzw. Per­so­nen­mar­ke ist gemeint, dass nicht ein Unter­neh­men als Marke auf­tritt, son­dern eine Ein­zel­per­son. Als Per­so­nen­mar­ke stehst du ein für deine ganz per­sön­li­chen Werte, dein Kön­nen, deine Exper­ti­se und dein öffent­li­ches Auf­tre­ten.

Du selbst bist dein Allein­stel­lungs­merk­mal, mit dem du dich von dei­nen Mit­be­wer­bern abgrenzt. Kun­den kau­fen bei dir, weil DU es bist. Dar­aus folgt logi­scher­wei­se dann auch, dass du eine bestimm­te Art zu kom­mu­ni­zie­ren pflegst.

Als Bei­spiel für so eine Tona­li­tät bzw. Tona­li­ty möch­te ich dir was über Luna Dick­mann erzäh­len, eine Insta­gram Coach. Sie sticht in der nicht grade klei­nen Menge an Online-Coa­ches her­aus, weil sie eine auf­fäl­li­ge Art zu reden und zu tex­ten hat. In ihren Posts und Live-Vide­os spricht sie gern mal flap­sig und frei nach Köl­ner Schnau­ze.

Dabei ver­bin­det sie diese Flap­sig­keit mit Inhal­ten:

In letz­ter Zeit kamen eini­ge neue Frit­ten in die Pom­mes­bu­de. Mir ist eine echte Com­mu­ni­ty sehr wich­tig (in Köln nen­nen wir das Früh­shop­pen)​​​​​​​​
​​​​​​​​
Erzähl mal:​​​​​​​​
1) Wie heißt du und was ist dein Busi­ness?​​​​​​​​
2) Wie isst du am liebs­ten deine Pom­mes?​​​​​​​​
3) Wel­chen Con­tent / Wel­che The­men wünschst du dir von mir?​​​​​​​​
​​​​​​​​
Wenn du mehr über mich wis­sen willst, schau dir jetzt meine Story an.​​​​​​​​

Das ist ein erfri­schen­des Bei­spiel jen­seits des übli­chen Tona­li­täts­breis und funk­tio­niert, weil man ihr diese Art zu spre­chen auch abkauft. Man glaubt Luna, dass sie diese Brand Voice nicht insze­niert, son­dern dass sie auch pri­vat so redet. Warum pflegt sie diese Art zu spre­chen? Weil sie sie selbst blei­ben kann, sich von ihren Mit­be­wer­bern abgrenzt und in Erin­ne­rung bleibt.

Außer­dem zieht sie so auto­ma­tisch Kun­den an, die sich mit die­ser Tona­li­tät und dem Schreib­stil iden­ti­fi­zie­ren. Und wenn sie mit ihren Kun­den eine große Schnitt­men­ge hat und die glei­chen Werte teilt, kann man davon aus­ge­hen, dass dar­aus dann auch eine frucht­ba­re Zusam­men­ar­beit ent­steht.

 

Wie sieht’s aus: Hast du Lust, mit mir zusam­men an dei­ner Kun­den­an­spra­che zu arbei­ten?

Dann stell ich mich an die­ser Stel­le noch­mal vor — in ver­schie­de­nen Tona­li­tä­ten, ver­steht sich:

 

Joa hi, ich bin Lena und man kann mich als Tex­te­rin buchen, okay.

Ich bin Lena, Tex­te­rin, und wenn du even­tu­ell Text­hil­fe brauchst, könn­test du mich ja viel­leicht kon­tak­tie­ren.

Ich bin Lena und Tex­te­rin, und wenn du Unter­stüt­zung beim Tex­ten brauchst, ruf mich halt mal an, ich mach das ja auch schon län­ger.

Hi, ich bin Lena und Tex­te­rin. Zapf meine 15 Jahre Text­erfah­rung an und kon­tak­tier mich, wenn du Text­hil­fe brauchst.

Unsi­cher beim Tex­ten? Lass mich das über­neh­men. Ich bin Lena, Tex­te­rin, und ich texte dir eine Web­site, die bei Goog­le rankt UND kon­ver­tiert. Kon­tak­tier mich gern!

Brauchst du gute Texte, die aus Inter­es­sen­ten Kun­den machen? Bekommst du von mir! Denn ich bin seit vie­len Jah­ren Tex­te­rin und weiß genau, was User lesen wol­len. Ich freu mich von dir zu hören!

Willst du mit dei­ner Web­site voll durch­star­ten und mehr Umsatz machen? Mit den rich­ti­gen Wer­be­tex­ten ein Kin­der­spiel! Nutze meine Skills in Ver­kaufs­psy­cho­lo­gie, SEO und Co und bring dein Busi­ness aufs nächs­te Level!

Whoop whoop, das ist DEIN Weg zum Erfolg: Texte, die direkt in den Köp­fen dei­ner Kun­den explo­die­ren! Über­lass deine Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dem Zufall und kon­tak­tier mich noch heute! Mor­gen könn­te ich schon aus­ge­bucht oder aus­ge­wan­dert sein!

Dein größ­ter Kon­kur­rent, der, der genau das­sel­be anbie­tet wie du und dop­pelt so viele Fol­lower hat, könn­te mich heute buchen.

DAS WILLST DU DOCH NICHT RISKIEREN??! SEI SCHNELLER!!!

 

 

 

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Wenn du gera­de deine Web­site-Texte erstellst und die­sen Blog liest, Gra­tu­la­ti­on – denn auch wenn du hier und da unsi­cher beim Schrei­ben bist, auf die­sen einen Feh­ler wirst du die Texte als ers­tes prü­fen.

 

 

Lass uns dazu ein paar x‑beliebige Start­sei­ten von Web­sites anschau­en – du wirst sehen, dass dir dort immer wie­der der­sel­be Satz begeg­net. Ein Satz, der da über­haupt nicht hin­ge­hört.

Ich nenne ihn den Wir-ver­su­chen-es-seit-vie­len-Jah­ren-Satz. Dabei wol­len Selb­stän­di­ge und Unter­neh­men mit einer Web­site doch eigent­lich Kun­den gene­rie­ren.

Aber wie es eine aktu­el­le Stu­die* so tref­fend beschreibt:  

 „95 Pro­zent der Web­sei­ten haben Optimierungsbedarf.(…)Selbstständige, klei­ne Unter­neh­men und Mit­tel­ständ­ler ver­spie­len Chan­cen durch einen schlech­ten Inter­net­auf­tritt.(…)“

Und das hat auch damit zu tun, dass die Website-Texte voller Fehler sind.

Ich habe grad mal ein paar Dienst­leis­ter bei Goog­le ein­ge­ge­ben, mich durch die Ergeb­nis­se gescrollt und die Start­sei­ten ver­gli­chen.

Hier drei Sätze von drei ver­schie­de­nen Start­sei­ten:

„Unse­re Prio­ri­tät ist es seit 10 Jah­ren, Ihnen trotz der heu­ti­gen schnell­le­bi­gen Zeit zu bewei­sen, dass sich die zuver­läs­si­ge Qua­li­täts­ar­beit vom Spe­zia­lis­ten finan­zi­ell bezahlt macht.“

„Als tra­di­ti­ons­be­wuss­tes Unter­neh­men ist es unser Anlie­gen, für unse­re Kun­den maß­ge­schnei­der­te Lösun­gen zu fin­den und diese umzu­set­zen. Wir ver­fol­gen die­ses Prin­zip seit mehr als 150 Jah­ren!“

„Das Mus­ter­mann Büro ist ein dem Auk­ti­ons­haus ange­glie­der­tes Unter­neh­men mit Sitz am Elbe­weg. Ziel ist es, unse­re Kun­den eben­so ver­läss­lich, pro­fes­sio­nell und ver­trau­ens­voll zu unter­stüt­zen, wie wir es seit fast drei Jahr­zehn­ten tun.“

 

Klingt irgend­wie alles ähn­lich, oder? Warum ist das jetzt ein Wir-ver­su­chen-es-seit-vie­len-Jah­ren-Satz und warum ist der pro­ble­ma­tisch?

Dazu machen wir uns erst­mal bewusst, was Besu­cher über­haupt auf einer Web­site wol­len. Die meis­ten haben ein Pro­blem oder eine Her­aus­for­de­rung und suchen nun nach einer Lösung dafür in Form einer Dienst­leis­tung oder eines Pro­dukts. 

Viel­leicht hilft nichts gegen ihre fie­sen Rücken­schmer­zen. 

Viel­leicht suchen sie seit Mona­ten ein Haus für die vier­köp­fi­ge Fami­lie.

Viel­leicht wol­len sie ihr Busi­ness end­lich sicht­bar machen und Ads schal­ten.

Alle Kunden haben ein Bedürfnis, einen “Schmerz”, einen Pain Point.

Was sie nicht haben, ist Geduld oder ewig Zeit beim Suchen. Die Lösung muss schnell her. Das Leben soll wie­der leich­ter wer­den durch einen gesun­den Rücken / ein schö­nes Haus / viele Kun­den­an­fra­gen durch Ads.

Das ist die Per­spek­ti­ve der poten­ti­el­len Kun­den.

Und jetzt lan­den sie auf die­sen Start­sei­ten und lesen Texte, in denen die Unter­neh­men alle eins tun: um sich selbst krei­sen. Sie erzäh­len von sich selbst und wie lange es sie schon gibt.

Statt

Wir fin­den für Sie die Immo­bi­lie, in der sich Ihre Fami­lie wohl­fühlt

oder

End­lich schmerz­frei durch die 5‑Ta­ge-The­ra­pie

wird dort erst­mal aus­ge­brei­tet, wo das Unter­neh­men sitzt, wie viele Jahre es auf dem Buckel hat und wel­che Ziele es ver­folgt. Fühlt man sich so in poten­ti­el­le Kun­den ein? Kla­res Nein.

Und weil das die Leser auf einer Start­sei­te nicht inter­es­siert, wer­den sie höchst­wahr­schein­lich zu einem ande­ren Anbie­ter gehen und dort ihr Glück suchen.

Dabei pas­siert die­ser Feh­ler natür­lich nicht in böser Ansicht oder aus Ego­is­mus, wenn Web­site-Texte for­mu­liert wer­den. Bestimmt haben sich alle Ver­fas­ser vor­her Gedan­ken gemacht, wie man am bes­ten Kun­den über eine Web­site gewin­nen kann. Und was ihnen ein­fiel, war das Nahe­lie­gen­de; das, womit sie sich aus­ken­nen – sie selbst. Also schrei­ben sie dar­über.

Aber über sich selbst erzählen kann man ja immer noch auf der Über-uns-Seite.

Dafür ist die schließ­lich da.

Und die Jah­res­an­ga­ben? Ich denke, damit wol­len Unter­neh­men ver­deut­li­chen, dass sie beson­ders erfolg­reich sind, weil es sie eben schon lange gibt.

Aber das inter­es­siert die Leser mal so gar nicht. Das ist kein Inhalt für die Start­sei­te. Oder gar den Above-the-fold-Abschnitt, also den obers­ten Teil der Start­sei­te, der ohne zu scrol­len sicht­bar ist und der wich­tigs­te Abschnitt über­haupt ist. Hier ent­schei­den Besu­cher inner­halb von drei Sekun­den**, ob sie auf der Web­site blei­ben oder woan­ders wei­ter­su­chen.

Warum aber habe ich jetzt das Pro­blem den Wir-ver­su­chen-es-seit-vie­len-Jah­ren-Satz genannt? Dass die Absen­der meis­tens nur über sich selbst reden („Wir“) und dabei noch jede Menge Daten bemü­hen („seit Jah­ren“), habe ich jetzt deut­lich gemacht.

Wel­chen Feh­ler aber noch alle in ihre Web­site-Texte bal­lern: Nie­mand scheint so wirk­lich über­zeugt von sich. Alle ver­su­chen immer nur.

Unse­re Prio­ri­tät ist es (…) zu bewei­sen…

(…)Ist es unser Anlie­gen (…) Wir ver­fol­gen (…)

Ziel ist es (…)

 

Alle bemü­hen sich ganz hart und wol­len ganz doll, aber schaf­fen sie es auch? Warum nicht selbst­be­wusst auf­tre­ten und sagen

Wir bewei­sen Ihnen (…)

Wir fin­den für unse­re Kun­den (…)

Wir unter­stüt­zen unse­re Kun­den (…)

 

Das klingt doch gleich viel selbst­be­wuss­ter. Lesern ist der Unter­schied viel­leicht nicht direkt bewusst, aber sie mer­ken, ob da jemand posi­tiv und dyna­misch for­mu­liert oder nicht.

Mit “Vielleicht schaffen wir das ja” gewinnst du keine Kunden.

Die direk­te For­mu­lie­rung (Sub­jekt, Prä­di­kat, Objekt) würde auch die gan­zen unnö­ti­gen Ver­schwur­be­lun­gen (Prio­ri­tät, Anlie­gen, Ziel) über­flüs­sig machen.

Von den Flos­keln (Qua­li­täts­ar­beit, maß­ge­schnei­dert, pro­fes­sio­nell) mal ganz zu schwei­gen.

 

Was kannst du also tun, um die Per­spek­ti­ve dei­ner Kun­den ein­zu­neh­men und sie bes­ser anzu­spre­chen?

Na ja, es ist deine Ziel­grup­pe – bestimmt weißt du, was sie bewegt und zu dir führt. Greif das auf und schreib dar­über! Manch­mal pas­siert es auch, dass wir auto­ma­tisch über uns schrei­ben und gar nicht wei­ter drü­ber nach­den­ken, obwohl wir an der glei­chen Stel­le genau­so etwas über unse­re Kun­den sagen könn­ten.

Knöp­fe dir ein­zel­ne Sätze vor und ver­su­che, die Per­spek­ti­ve umzu­wan­deln. Weg von dir, hin zu dei­ner Ziel­grup­pe.

Ein paar Bei­spie­le für typi­sche Feh­ler auf Web­sei­ten:

Ich bin seit 13 Jah­ren eine erfah­re­ne Desi­gne­rin.

Wan­del das um in

Nutze meine lang­jäh­ri­ge Erfah­rung und lass dir ein Logo kre­ieren, das wirk­lich zu dir passt!

Noch ein Bei­spiel:

Unser Team ist stets pro­fes­sio­nell und ver­läss­lich.

Was hat der Kunde davon? Viel­leicht das hier:

Sie haben bei uns immer einen Ansprech­part­ner, der Ihnen all Ihre Fra­gen beant­wor­tet.

Glei­cher Inhalt, aber inter­es­san­ter für den Leser.

 

Du kannst die Kun­den­per­spek­ti­ve auch ein­fan­gen mit

Bestimmt ken­nen Sie (…)

Lerne, wie du (…)

Wie wäre es, wenn (…)

 

Was lernen wir daraus?

Feh­ler auf Web­sei­ten kön­nen alles Mög­li­che sein – eine ver­wir­ren­de Menü­struk­tur, alt­ba­cke­nes Design, lang­sa­me Lade­zei­ten, kaum Fotos vom Dienst­leis­ter. Aber eine schlech­te Web­site ent­steht eben oft dann, wenn die Texte vol­ler inhalt­li­cher und sti­lis­ti­scher Feh­ler sind.

Viele Text­feh­ler kannst du schnell behe­ben, z. B. wenn dir Absät­ze und Zwi­schen­über­schrif­ten feh­len oder du noch Hand­lungs­auf­for­de­run­gen hin­ter­her ein­fügst. Und wenn du den Wir-ver­su­chen-es-seit-vie­len-Jah­ren-Satz ver­mei­dest, hast du schon viel gewon­nen ;-).

 

 

 

 

*Das Ört­li­che & Search & Infor­ma­ti­on Indus­try Asso­cia­ti­on

**Stu­die der Mis­sou­ri Uni­ver­si­ty of Sci­ence and Tech­no­lo­gy (2012)

 

 

 

 

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Steckst du grade in der blö­den Situa­ti­on, einen Platz mit Text fül­len zu müs­sen, für den du zu wenig Inhalt hast? Ich zeige dir ein paar Tricks, wie du Texte so ver­län­gern kannst, dass sie trotz­dem noch span­nend zu lesen sind.

 

Der fol­gen­de Text­aus­schnitt ist ein trau­ri­ges Bei­spiel dafür, was dabei her­aus­kommt, wenn ein Immo­bi­li­en­mak­ler eine Dop­pel­sei­te in einem Stadt­ma­ga­zin bucht, aber nicht weiß, was er da hin­schrei­ben soll:

„Umfas­sen­de Bera­tung und kun­den­ori­en­tier­ter Ser­vice ste­hen bei Geschäfts­füh­rer Sound­so und sei­nem Team an ers­ter Stel­le. Denn für die Immo­bi­li­en­ex­per­ten ist es beson­ders wich­tig, die Bedürf­nis­se ihrer Kun­den zu ver­ste­hen. Die Kun­den­wün­sche beim Ver­kauf ihrer Immo­bi­lie best­mög­lich zu berück­sich­ti­gen, ist der Anspruch von Mak­ler­bü­ro Sound­so.“

Merkst du? Er wälzt auf drei Sätze aus, was er schon mit einem gesagt hat. Viel­leicht hast du es aber nicht gemerkt, weil du wäh­rend des Lesens ein­ge­schla­fen bist; ich könn­te es ver­ste­hen. Aber Texte ver­län­gern kann auch anders klap­pen.

Here we go:

Tipp 1: Widerstehe der Versuchung, den Platz mit Blabla aufzufüllen.

Viel­leicht hast du selbst schon über­legt, genau sowas zu schrei­ben wie unser armer Mak­ler: irgend­was über Ser­vice, Indi­vi­dua­li­tät und Ansprü­che. Aber wenn du mit dei­nem Text wirk­lich jeman­den errei­chen möch­test, tu das nicht. Denn das sind alles Flos­keln, die auf jeden Dienst­leis­ter pas­sen, nichts aus­sa­gen und Kun­den abschre­cken.

Strei­che alles, was nach Wort­hül­sen und abge­dro­sche­nen For­mu­lie­run­gen klingt. Wir fül­len das neu auf.

Texte verlängern durch Details und Beschreibungen

In mei­nem Blog­bei­trag Texte kür­zen rate ich dazu, aus­führ­li­che Beschrei­bun­gen zusam­men­zu­fas­sen. Klar, dass ich hier das Gegen­teil tue: Gehe ins Detail!

Bei­spiel:

Eine Gold­schmie­de möch­te sich in einem Print­ar­ti­kel, auf der Start­sei­te einer Web­site oder in einem Flyer vor­stel­len. Sie beschreibt sich selbst als tra­di­tio­nell, aber auch inno­va­tiv und möch­te das auch in einem Satz so hin­schrei­ben.

Aber was genau heißt denn tra­di­tio­nell und inno­va­tiv? In die­sen bei­den Wor­ten steckt Inhalt für meh­re­re Zei­len, zum Bei­spiel:

Das Geschäft befin­det sich seit 45 Jah­ren an der glei­chen Adres­se; jeder Inha­ber pro­fi­tiert von der Exper­ti­se des Vor­gän­gers, und an den Wän­den hän­gen alte Meis­ter­ur­kun­den.

Der Chef der Gold­schmie­de besucht regel­mä­ßig Mes­sen und Fort­bil­dun­gen und recher­chiert die neus­ten Schmuck­trends, um sie sei­nen Kun­den anbie­ten zu kön­nen. Die Werk­statt wurde reno­viert, sodass alle Schmie­de­meis­ter an moder­nen Arbeits­plät­zen mit der neus­ten Tech­nik arbei­ten.

Das sind 62 Extra-Wör­ter, die anschau­lich erklä­ren, was mit „tra­di­tio­nell“ und „inno­va­tiv“ nur ange­deu­tet wird.

Also immer ins Detail gehen!

Nicht:

Wir sind ein ein­ge­schwo­re­nes Team.

Son­dern:

Wir sind ein ein­ge­schwo­re­nes Team. Wenn sich Tex­ter Ste­fan plötz­lich wild ein paar Noti­zen auf Post-its macht, weiß Desi­gne­rin Katy meis­tens schon, dass ihm gute Ideen gekom­men sind, und setzt sich mit ihm und einer gro­ßen Tasse Kaf­fee zum Brain­stor­men in den Kon­fe­renz­raum. So, wie sie es schon seit Jah­ren machen.

 

Nicht

Unse­re Spei­sen wer­den Sie begeis­tern!

son­dern

Gön­nen Sie sich erst ein Avo­ca­do-Tar­tar mit Kokos­zwie­beln, als Haupt­gang ein Rin­der­fi­let mit Bar­be­cue-Lack und drei­er­lei Mais und zum Des­sert eine Käse­aus­wahl von Maît­re Rous­sel!

Du siehst: Erst mit den Details kommt die Text­län­ge (und der Appe­tit).

Tipp 2: Fühl dich in deinen Kunden ein.

Die­ser eine, große Feh­ler, der mir immer wie­der begeg­net: Dienst­leis­ter den­ken zu wenig daran, was ihre Kun­den bewegt, und schrei­ben statt­des­sen nur über sich. Dabei ist das so eine tolle Mög­lich­keit, Texte zu ver­län­gern!

Bei­spiel:

Du bist Gei­gen­leh­rer und möch­test einen Flyer aus­le­gen, in dem du dei­nen Unter­richt bewirbst.

Du schreibst:

Buchen Sie gern Gei­gen­stun­den bei mir! Ich habe eine lang­jäh­ri­ge musi­ka­li­sche Aus­bil­dung in die­sem Fach in ver­schie­de­nen Insti­tu­tio­nen genos­sen: Musik­schu­le, Fach­mu­sik­schu­le, Kon­ser­va­to­ri­um. Letz­te­res habe ich mit dem Diplom als Diri­gent und Solist abge­schlos­sen.

Ist ja soweit auch alles rich­tig. Aber wenn du den Text gern ver­län­gern möch­test, fühl dich zuerst in den Kun­den ein und hol ihn in sei­ner Situa­ti­on ab:

Möch­ten Sie Ihrem All­tag neuen Schwung geben und Ihre Krea­ti­vi­tät aus­le­ben? Trau­en Sie sich — um ein Instru­ment zu ler­nen, ist man nie zu alt. Musik kann unser Leben viel­fäl­tig berei­chern und uns ent­span­nen. Ein Profi müs­sen Sie ja gar nicht wer­den. Haupt­sa­che, Sie haben Freu­de daran und fin­den Ihre Pas­si­on.

Des­halb: Buchen Sie gern Gei­gen­stun­den bei mir! (…)

Und wie­der haben wir 51 Wör­ter dazu­ge­won­nen.

Tipp 3: Texte verlängern, indem du entzerrst und strukturierst

Das ist der bequems­te Trick von allen: Stre­cke den Text, indem du ihn rich­tig struk­tu­rierst.

Denn wenn du ihn optisch rich­tig auf­be­rei­test, tust du auch dem Leser­au­ge einen gro­ßen Gefal­len. Das mag näm­lich keine Text­klum­pen, son­dern luf­ti­ge Texte mit viel Platz.

Zur Struk­tu­rie­rung eines Tex­tes gehö­ren

• die Über­schrift
• Zwi­schen­über­schrif­ten
• Absät­ze
• Bul­let­points

Hier mal ein und der­sel­be Text im Ver­gleich. Erst als Klotz:

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­sign – mehr als nur hüb­sche Bil­der. Ein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner kre­iert visu­ell Medi­en, ent­wirft Wort-Bild-Mar­ken und hat einen wesent­li­chen Ein­fluss auf die Gestal­tung unse­rer All­tags­kul­tur. Dabei muss er für jedes Publi­kum den rich­ti­gen Ton tref­fen. Suchst du einen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner für dei­nen Unter­neh­mens­auf­tritt? Dann kon­tak­tier mich gern unter 01234!

Und jetzt ent­zerrt:

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­sign – mehr als nur hüb­sche Bil­der

Ein Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner

• kre­iert visu­ell Medi­en,
• ent­wirft Wort-Bild-Mar­ken
• und hat einen wesent­li­chen Ein­fluss auf die Gestal­tung unse­rer All­tags­kul­tur.

Dabei muss er für jedes Publi­kum den rich­ti­gen Ton tref­fen.

Suchst du einen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner für dei­nen Unter­neh­mens­auf­tritt? Dann kon­tak­tier mich gern unter 01234!

Ist viel ange­neh­mer fürs Auge, nicht wahr? Der zwei­te Text benö­tigt deut­lich mehr Zei­len.

Schau mal, wie­viel Absät­ze ich selbst im Blog mach. Sel­ten geht einer län­ger als über vier, fünf Zei­len.

Prüfe auch mal deine Schrift­grö­ße, wenn du Texte ver­län­gern willst. Die wird näm­lich häu­fig zu klein gewählt, was das Lesen erschwert. Gera­de, wenn wir über älte­re Ziel­grup­pen spre­chen.

Tipp 4: Schließe deinen Text mit einer Handlungsaufforderung ab!

Du hast alles gesagt, was du sagen woll­test, und trotz­dem ist da jetzt noch Luft unten?

Wenn wir über Texte reden, mei­nen wir ja meis­tens Wer­be­tex­te. Texte, die jeman­den von etwas über­zeu­gen sol­len. Von einer Dienst­leis­tung oder einem Pro­dukt. Wir wer­ben dafür. Und wir wol­len, dass der Leser, der poten­ti­el­le Kunde, danach etwas macht. Also buchen oder kau­fen.

Des­halb musst du ihm am Ende dei­nes Tex­tes sagen, was er machen soll. In der Wer­be­spra­che nennt sich das Call to Action. Damit kannst du super Texte ver­län­gern und ihnen einen run­den Abschluss geben.

Eine Hand­lungs­auf­for­de­rung kann z. B. so aus­se­hen:

Klingt das gut für Sie? Dann soll­ten wir uns ken­nen­ler­nen! Buchen Sie gern Ihr unver­bind­li­ches Erst­ge­spräch unter 01234 5678. Sie errei­chen uns auch per Email (vorname@nachname.de) oder kom­men Sie direkt in unse­re Filia­le in der Mus­ter­stra­ße 1. Wir freu­en uns auf Sie!

 

 

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