Marketing-Glossar & Textbegriffe: von Zwischenköpfen und anderen Kuriositäten

Hat dich schon mal ein Kunde freund­lich dar­auf hin­ge­wie­sen, dass er dein Fach-Kau­der­welsch nicht ver­steht? Manch­mal ste­cken wir so in unse­rer Exper­ti­sen­spra­che drin, dass wir gar nicht mer­ken, dass Laien dabei das Stirn­run­zeln krie­gen. Das betrifft bei mir vor allem Begrif­fe aus Wer­bung und Mar­ke­ting – Schlag­wör­ter wie „Huren­sohn“ kennt halt nie­mand :-D.

Wenn du dich fürs Tex­ten und Online Mar­ke­ting inter­es­sierst und schon immer mal merk­wür­di­ge Begrif­fe wie „Stö­rer“ in einem Glos­sar nach­schla­gen woll­test, kannst du das hier tun: In mei­nem Mini-Mar­ke­ting-Lexi­kon erklä­re ich dir alle Schlag­wör­ter, die ich als Tex­te­rin täg­lich benut­ze.

Natür­lich decke ich hier nicht sämt­li­che Stich­wor­te ab. Wenn dir im Glos­sar bestimm­te Mar­ke­ting-Begrif­fe feh­len, sag mir gern Bescheid. Ich werde mein Lexi­kon nach und nach erwei­tern.

Ad

Der Begriff für Online-Anzei­gen. „Ad“ ist eng­lisch und die Abkür­zung für „Adver­ti­se­ment“, also „Wer­bung“. Mit Ads bei Goog­le oder Facebook/Instagram kannst du dei­nen Con­tent und deine Ange­bo­te sicht­ba­rer machen. Nur auf orga­ni­sches Wachs­tum zu set­zen ist deut­lich lang­wie­ri­ger.

Alliteration

„Bitte ein Bit!“ , „Acti­mel akti­viert Abwehr­kräf­te“ —  kennt jeder, merkt sich jeder. Diese Slo­gans sind des­halb so grif­fig, weil sie eine Alli­te­ra­ti­on beinhal­ten.

Der Gleich­klang der Wör­ter bewirkt im Kopf, dass sie als Kette zusam­men­ge­hö­ri­ger Laute abge­spei­chert und erin­nert wer­den. Das lässt sich super auf Head­lines und Text­ein­stie­ge anwen­den. Der Text wirkt sofort geschmei­dig und in sich rund.

Branding

Kommt von „Brand“ = „Marke“ und meint die Mar­ken­füh­rung, mit der du deine -> Posi­tio­nie­rung aus­drückst. Du bie­test also a b an für Ziel­grup­pe x y und zeigst das, indem du dich auf ein bestimm­tes Ver­hal­ten, ein bestimm­tes Design und eine bestimm­te Art zu tex­ten fest­legst.

Damit erzielst du einen Wie­der­erken­nungs­ef­fekt bei dei­ner Ziel­grup­pe, machst dich zur Marke und grenzt dich vom Wett­be­werb ab.

Benefit

Der Nut­zen, den der Kunde von dei­nem Pro­dukt oder dei­ner Dienst­leis­tung hat. Stell den Bene­fit immer in den Mit­tel­punkt, bevor du lang und breit über dich selbst redest – mei­ner Mei­nung nach der größ­te Feh­ler auf Unter­neh­mer-Web­sites.

Briefing

Da krie­gen Tex­ter sofort ein ner­vö­ses Zucken am Auge: Wenn Kun­den einen Text in Auf­trag geben und zur Erklä­rung sagen, na ja, er solle sich halt kna­ckig lesen. Könn­te ich ein Wort auf dem Schei­ter­hau­fen ver­bren­nen, dann wäre es „kna­ckig“. Ein rich­ti­ges Brie­fing („Infor­ma­ti­ons­ge­spräch“) dage­gen teilt dem Tex­ter Fol­gen­des mit:

• Worum geht’s im Text?
• Wo soll er erschei­nen?
• Wer ist die -> Ziel­grup­pe?
• Was ist das Ziel des Tex­tes?
• Wie lang soll der Text sein und bis wann muss er fer­tig sein?
• Was für eine ->Tona­li­tät soll er haben?

Haben Kun­den all diese Fra­gen schon vor­be­rei­tet, schwe­be ich natür­lich im sieb­ten Tex­ter-Him­mel. Gibt es noch Unsi­cher­hei­ten, kön­nen wir die auch gemein­sam klä­ren. Aber bitte, bitte: Sag nicht „kna­ckig“. Schluchz.

Bullet

Hast du schon den Text unter „Brie­fing“ gele­sen? Dort siehst du “Bul­lets”, eng­lisch für „Kugeln“. Gemeint sind die Pünkt­chen, die wir für Auf­zäh­lun­gen ver­wen­den. Sie brin­gen Struk­tur in den Text und machen die Inhal­te leich­ter erfass­bar.

Call to Action

Poten­ti­el­le Kun­den sind wie klei­ne Kin­der: Du musst sie an die Hand neh­men und ihnen erklä­ren, was sie machen sol­len. Sonst nicken sie womög­lich, sagen „Das war ein schö­ner Text“ und ver­schwin­den wie­der im Web-Nir­wa­na, ohne was gekauft oder gebucht zu haben.

Des­halb brauchst du einen Call to Action, also eine Hand­lungs­auf­for­de­rung.

Meis­tens steht der Call to Action am Ende eines Tex­tes und klingt so:

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Copy

Die eng­li­sche Bezeich­nung für “Text” oder auch “Fließ­text“. Es gibt auch noch „Long Copy“, also ein lan­ger Text. Und „Tex­ter“ ist im Eng­li­schen ein „Copy­wri­ter“.

Dach-Metapher

Kann man machen, muss man aber nicht: Sich ein bestimm­tes Thema oder einen Auf­hän­ger raus­su­chen und dann den Text dar­auf abstim­men. Stell dir vor, du bist Bera­ter auf Sylt und nimmst des­halb als Dach-Meta­pher „mari­tim“.

Dann lesen sich deine Texte so:

„Mit unse­rem Coa­ching-Kom­pass segeln Sie immer in die rich­ti­ge Rich­tung, bis Sie sicher im Hafen ankom­men. Auch wenn es mal star­ken Gegen­wind gibt und kein Land in Sicht.…“ usw.

Wie gesagt: Das kann man machen, geht aber auch schnell in die Hose, wenn man’s über­treibt.

Emotionen

Kein Mar­ke­ting-Lexi­kon ohne Emo­tio­nen! Denn sie sind der wahre Trig­ger, über den sich Pro­duk­te über Dienst­leis­tun­gen wirk­lich ver­kau­fen. Stell dir vor, du bist Kos­me­ti­ke­rin und behan­delst Kun­din­nen mit Akne.

Nun könn­test du also sagen: „Am Ende der Behand­lun­gen haben Sie wie­der reine Haut“. Das wäre der ->Bene­fit. Aber mit wel­chem Gefühl ist diese reine Haut für die Kun­din­nen ver­bun­den?

Mit dem Gefühl, sich end­lich wie­der selbst­be­wusst und schön füh­len. Viel­leicht ver­liebt sich sogar jemand in sie, weil sie so toll aus­sieht. Das sind die Emo­tio­nen, die in deine Texte müs­sen. Also immer einen Schritt wei­ter den­ken!

Fetten

Trau­rig, aber wahr: Leser scan­nen dei­nen Text nur ab, statt ihn sorg­fäl­tig und Wort für Wort durch­zu­ge­hen. Du kannst ihnen aber Anker­punk­te fürs Auge bie­ten, die ihnen quasi ent­ge­gen­sprin­gen, Ori­en­tie­rung geben und die wich­tigs­ten Infos lie­fern.

Ich mache das in die­sem Text mal bei­spiel­haft, bin aber eigent­lich kein Fett-Fan. Zwi­schen-Head­lines und Absät­ze hel­fen ja auch.

Floskel

Wör­ter, die so oft benutzt wor­den und so nichts­sa­gend sind, dass sie Leser eher abschre­cken als über­zeu­gen. Das hier sind die schlimms­ten, wie ich finde:

• Fle­xi­bi­li­tät
• Inno­va­ti­on
• Kom­pe­tenz
• Leis­tung
• Lei­den­schaft
• Pro­fes­sio­na­li­tät
• Qua­li­tät
• Ser­vice
• Tra­di­ti­on

Benut­ze die bitte nur, wenn du sie im nächs­ten Satz auch erklärst. Sonst bleibt‘s ne leere Wort­hül­se.

h1 — h6

Die Über­schrif­ten­hier­ar­chie auf Web­sites. Das h steht für „hea­ding“ = „Über­schrift“. Die h1 ist die obers­te und wich­tigs­te Ebene, die h6 die nied­rigs­te und kleins­te. Bei wel­cher h du wel­chen Text ein­baust, spielt für -> Key­words eine wich­ti­ge Rolle. So soll­te es die h1 idea­ler­wei­se nur ein­mal geben und sie muss unbe­dingt das Key­word ent­hal­ten.

Headline

Eng­lisch für „Über­schrift“. Siehe dazu auch -> h1. Es gibt eine Haupt-Über­schrift und inner­halb des Tex­tes Zwi­schen­head­lines, kurz Zwi­schen­head. In der Agen­tur brüll­te mir mal ein Gra­fi­ker aus dem Neben­zim­mer rüber, dass die Zwi­schen­head im Text noch fehle. Der Mensch kürzt halt ab, wo er kann. Zwi­schen­heads lockern den Text auf, füh­ren den Leser und sagen ihm beim Über­flie­gen, was er the­ma­tisch an wel­cher Stel­le fin­det.

Homepage

Die Start­sei­te einer -> Web­site. Und NUR die Start­sei­te. Das ist so einer der Begrif­fe, die im Mar­ke­ting gern ver­wech­selt wer­den: Viele sagen Home­page und mei­nen damit die ganze Web­site. Ist okay, wenn man Steu­er­fach­an­ge­stell­ter oder Yoga-Leh­re­rin ist. Aber wer im Online-Mar­ke­ting unter­wegs ist, soll­te den Unter­schied schon ken­nen.

Keyword

Key­words sind in der Print-Kom­mu­ni­ka­ti­on egal, bei Online-Tex­ten aber über­le­bens­wich­tig. Denn sie sor­gen dafür, dass deine Web­site gefun­den wird. Du kennst das ja, wenn du etwas bei Goog­le suchst, zum Bei­spiel „Bio-Hun­de­sei­fe“.

Goog­le bie­tet dir dann Such­ergeb­nis­se an. Es gibt im Web sicher meh­re­re hun­dert Web­sites, die Bio-Hun­de­sei­fe ver­kau­fen. Aber du wirst höchst­wahr­schein­lich auf einen der ers­ten Vor­schlä­ge kli­cken. Denen kaufst du dann die Hun­de­sei­fe ab. Nicht aber den Such­ergeb­nis­sen ( -> Meta­de­scrip­ti­on) von Seite 2, denn so weit klickt kei­ner.

Damit Web­sites also auf Seite 1 bei Goog­le lan­den und mehr Kun­den gewin­nen, wer­den Key­words, „Schlüs­sel­wör­ter“, in den Text ein­ge­baut. Der­je­ni­ge also, der beson­ders oft und geschickt „Bio-Hun­de­sei­fe“ in den Text ein­baut, hat gute Chan­cen, weit oben zu ran­ken.

Soweit die Kurz­fas­sung. Jetzt könn­te ich noch Sei­ten über Key­words schrei­ben. Aber hier muss die Über­sicht rei­chen.

Metadescription

Das, was User als ers­tes von einer Web­site sehen, wenn sie einen Such­be­griff bei Goog­le ein­ge­ben. Goog­le zeigt dir Such­ergeb­nis­se von Web­sites an, die zu dei­nem Such­be­griff pas­sen. Das sind dann Sei­ten­be­schrei­bun­gen, die du als Web­site-Betrei­ber vor­her tex­ten und im Backend hin­ter­le­gen kannst.

Manch­mal kannst du sehen, dass diese Sei­ten­be­schrei­bun­gen wegen der Zei­chen­be­gren­zung mit­ten im Satz auf­hö­ren. Und auch nicht unbe­dingt eine attrak­ti­ve Zusam­men­fas­sung vom Inhalt der jewei­li­gen Seite bie­ten. Des­halb soll­test du Meta Descrip­ti­ons unbe­dingt sorg­sam tex­ten, wenn du eine neue Seite ver­öf­fent­lichst – sei es vom Blog oder Start­sei­te.

Positionierung

Einer der wich­tigs­ten Begrif­fe über­haupt in der Wer­bung. Denn mit der Posi­tio­nie­rung beginnt jeder Unter­neh­mer, bevor er Texte, Web­site oder Ads ver­öf­fent­licht. Sich posi­tio­nie­ren bedeu­tet, dass du defi­nierst, was genau du anbie­test, für wen, für was du stehst und für was nicht. Und davon lei­test du dann Design, Text, Bild­welt und Ads ab.

SEO

Eng­lisch für „Search engi­ne opti­miza­ti­on“, zu deutsch Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung. Dazu zäh­len alle Maß­nah­men, die dazu füh­ren, dass deine Web­site gut bei Goog­le rankt. Die wich­tigs­ten Fak­to­ren dabei sind der Text und ->Key­words.

Störer

Der Stö­rer heißt Stö­rer, weil er stört. Im Blick­feld. In ihm steht etwas, was der Leser unbe­dingt sehen soll. Im Print ist das viel­leicht ein leuch­tend roter Kreis, in dem „Son­der­an­ge­bot“ steht. Auf einer Web­site kann das ein Pop up mit einem Auf­ruf zur News­let­ter-Anmel­dung sein. Auf jeden Fall fällt der Blick dort hin und der Leser regis­triert den Text.

Storytelling

Eins mei­ner liebs­ten Schlag­wör­ter aus der Wer­bung.  Die Idee: Men­schen mit Geschich­ten bzw. detail­lier­tem Erzäh­len krie­gen. Denn jeder liest gern Geschich­ten, die Empa­thie und Emo­tio­nen trans­por­tie­ren.

Ich könn­te dir z. B. sagen, dass ich die­ses Jahr regel­mä­ßig Feed-Bei­trä­ge bei Insta­gram gepos­tet habe.

Oder aber ich sage:

In die­sem Jahr habe ich 60 Posts ver­öf­fent­licht, dafür 150 Stun­den bei Canva rum­ge­bas­telt, liter­wei­se Melit­ta Aus­le­se getrun­ken und bei jedem neuen Like einen klei­nen Satz in mei­nem Stuhl gemacht.

Posi­ti­ver und vor allem stär­ker in Erin­ne­rung blei­ben wird natür­lich die letz­te, aus­führ­li­che Ver­si­on.

Tonalität / Tone of Voice

Wenn du Ver­kaufstex­te schreibst, dann stimmst du nicht nur den Inhalt, son­dern auch den Klang des Tex­tes auf deine -> Ziel­grup­pe ab, sodass die sich dann auch ange­spro­chen fühlt. Das ist die Tona­li­tät. Willst du bei­spiels­wei­se Jugend­li­che errei­chen, brauchst du dafür

top Skills, denn das ist der schwie­rigs­te Job ever.

Oder

möch­ten Sie bei uns eine schwar­ze Kre­dit­kar­te bean­tra­gen? Ihr Anlie­gen wird selbst­ver­ständ­lich unse­re ganze Auf­merk­sam­keit fin­den.

USP

Eines der häu­figs­ten Begrif­fe aus der Wer­bung: „Uni­que sel­ling pro­po­si­ti­on“, zu deutsch etwa „Allein­stel­lungs­merk­mal“. Also das, was man als Unter­neh­mer unbe­dingt her­vor­he­ben soll, um sich von der Kon­kur­renz abzu­he­ben. Du lie­ferst schnel­ler als alle ande­ren oder deine Pro­duk­te hal­ten 30 Jahre, bis sie kaputt gehen? Glück­wunsch, dann hast du ein USP. Mitt­ler­wei­le rücken aber immer mehr Mar­keter von die­ser Idee ab. Wie soll auch jeder Fri­seur und jeder Vir­tu­al Assis­tent in Deutsch­land ein USP haben? Das ist schlicht­weg nicht leist­bar.

Webseite

Eine Unter­sei­te der -> Web­site, also zum Bei­spiel Leis­tun­gen oder Über mich. Bitte immer scharf abgren­zen von der Web­site und der -> Home­page.

Website

Darf im Mar­ke­ting Glos­sar natür­lich nicht feh­len: die Web­site. Mit Beto­nung auf S I T E . Die Web­site ist die Gesamt­heit dei­ner Online-Prä­senz, zusam­men­ge­setzt aus Startseite/Homepage und den ande­ren Web­SEI­TEN, also Unter­sei­ten.

Werbetexter

Ein jun­ger, krea­ti­ver Mensch mit Hoo­die und kaput­ter Jeans, der in einer Wer­be­agen­tur ange­stellt ist. Dort schiebt er mit Vor­lie­be Über­stun­den am Kicker und ernährt sich von Smi­leys Pizza, um sich Kam­pa­gnen für einen Witz von Gehalt aus­zu­den­ken.

Das waren jetzt etwas viele Kli­schees auf ein­mal. Aber auch an Kli­schees ist even­tu­ell was dran;-).

Zielgruppe

Die Summe von Per­so­nen, für die du einen Text schreibst. Sie grenzt sich von ande­ren ab durch

• das Geschlecht,
• das Alter,
• die Situation/Herausforderung,
• den sozia­len Stand,
• die poli­ti­sche / reli­giö­se Ein­stel­lung
• und die Berufs­zu­ge­hö­rig­keit.

Um eine bestimm­te Ziel­grup­pe zu errei­chen, musst du ihre Wün­sche und Pain Points („Schmerz­punk­te“) ken­nen und die ->Tona­li­tät auf sie abstim­men.

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