Ich bin Web­site-Tex­te­rin und habe im Lauf der Jahre so viele Domains auf­ge­baut bzw über­ar­bei­tet, dass ich dir gern ver­ra­te, wel­che Ele­men­te mei­ner Mei­nung nach unver­zicht­bar sind. Denn, Spoi­ler: Was eine gute Web­site aus­macht, sind nicht nur die offen­sicht­li­chen Dinge.

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Mit „offen­sicht­li­chen Din­gen“ meine ich Bau­stei­ne wie eine gute Domain oder ein CMS wie Word­Press – das weißt du sicher selbst oder hast es dir von den Web­site-Erstel­lern dei­nes Ver­trau­ens sagen las­sen. Mir geht es hier mehr darum, wel­che wei­chen, indi­rek­ten Fak­to­ren die Linie zie­hen zwi­schen einer Web­site, die nach 3 Sekun­den wie­der weg­ge­klickt wird und einer, die die­ses „Japp, hier bin ich goldrichtig“-Gefühl erzeugt.

Legen wir los: Wel­che 5 Bau­stei­ne machen eine gute Web­site aus?

 

1. Klarheit

Das klingt jetzt erst­mal sim­pel, aber tat­säch­lich ist Klar­heit etwas, das vie­len Web­sites fehlt. Viel­leicht kennst du das, wenn du auf eine Home­page klickst und Ewig­kei­ten brauchst, bis du ver­stan­den hast, worum es dort denn geht.

Okay, Coa­ching, aber wofür?

Aha, Immo­bi­li­en­ver­mitt­lung, aber für wel­che Regi­on denn?

Mal schau­en, Selbst­ver­tei­di­gung und Kick­bo­xen, aber von wem und für wel­che Ziel­grup­pe und in wel­chem Ort?

Viele Web­site-Inha­ber stel­len ihr Ange­bot nicht schnell und klar genug dar und mer­ken es nicht. Das liegt daran, dass sie selbst so in ihrer Exper­ti­se drin­ste­cken, dass sie den objek­ti­ven Blick von außen – also den ihrer Ziel­grup­pe – ver­lo­ren haben.

Dazu mal ein Bei­spiel aus mei­ner Pra­xis:

Bei einer Party vor eini­ger Zeit habe ich Small­talk gehal­ten mit einem ande­rem Gast, und es fiel die Frage, was ich beruf­lich mache. Ich ant­wor­te­te „SEO-Tex­te­rin“ und schob dann noch zwei, drei Sätze zu den Details hin­ter­her, als mich mein Gegen­über unter­brach und frag­te: „Ähm, noch­mal zurück zum Anfang, was ist denn die­ses Siho über­haupt?“

Nicht jeder weiß, was für dich selbst­ver­ständ­lich ist.

Stel­le des­halb auf jeder dei­ner Sei­ten, also Start, Über, Ange­bot usw. gleich am Anfang klar, um was es bei dir geht – was, wo, wer, wie, wes­halb und wozu man das buchen soll. Sonst ver­las­sen mög­li­che Kun­den deine Seite wie­der, noch bevor du „Das kommt doch gleich!“ sagen kannst.

 

2. Witz

Nein, damit meine ich keine Jokes à la „Tref­fen sich ein Deut­scher, ein Fran­zo­se und ein Schwei­zer“. Son­dern Witz im Sinne von Esprit. Ori­gi­na­li­tät. Schma­ckes. Kante. Pfiff. Denn nichts wirkt so ein­schlä­fernd wie lang­wei­li­ge Web­sites, die voll von Phra­sen sind und 10 km gegen den Wind nach ChatGPT rie­chen.

Was eine gute Web­site aus­macht, sind Texte jen­seits von „Will­kom­men auf unse­rer Home­page“ und „Wir sind der kom­pe­ten­ter Part­ner an Ihrer Seite.“ Lass statt­des­sen deine Per­sön­lich­keit, deine Mei­nung und deine sprach­li­chen Eigen­hei­ten ein­flie­ßen, um Leser für dich zu gewin­nen und dich nah­bar und unver­wech­sel­bar zu machen.

Wenn dich das Thema inter­es­siert, fin­dest du hier nähe­re Tipps:

„Will­kom­men auf unse­rer Web­site“? Nein, bitte nicht

Sto­rytel­ling für den Awww-Effekt

Bei­spie­le für Flos­keln

 

3. Vertrauen

Damit deine Ziel­grup­pe dein Ange­bot kauft, muss sie dir ver­trau­en. Und eine Web­site hat die Auf­ga­be, die­ses Ver­trau­en auf­zu­bau­en. Dazu gibt es die typi­schen Trust-Ele­men­te, die du beim Erstel­len mit ein­be­zie­hen soll­test:

 

Impres­sum & Daten­schutz

Ist Pflicht und selbst­re­dend. (Da gucken übri­gens mehr Men­schen drauf als du ver­mu­ten wür­dest)

 

Über-uns/­mich-Seite

mit ech­ten Namen, Gesich­tern, Hin­ter­grund­in­fos und Reason why, also warum du tust, was du tust

 

Kon­takt­mög­lich­kei­ten

E‑Mail ist Mini­mum; Tele­fon und Anschrift kön­nen, aber müs­sen nicht.

 

Prei­se

Viele Selbst­stän­di­ge hadern mit der Preis­nen­nung. Aber ich bin klar der Mei­nung, dass die Anga­be von Prei­sen eine gute Web­site aus­ma­chen, was ein­fach an der Trans­pa­renz und Fair­ness liegt. Und du gehst respekt­voll mit den Kapa­zi­tä­ten der Kun­den um (weil sie nicht erst Zeit inves­tie­ren müs­sen, um nach­zu­fra­gen, nur um dann fest­zu­stel­len, dass du gera­de zu teuer für sie bist).

 

Kun­den­stim­men / Tes­ti­mo­ni­als

Der Klas­si­ker zum Ver­trau­ens­auf­bau. Am bes­ten noch mit rich­ti­gem Namen, Foto und Ver­lin­kung, wenn mög­lich

 

Refe­ren­zen & Logos

von dei­nen Kunden/Partnern

 

Bewer­tun­gen

(Goog­le, Pro­ven­Ex­pert, Trust­pi­lot)

 

Case Stu­dies / Pro­jek­te / Port­fo­lio / Arbeits­pro­ben

mit beleg­ba­ren Ergeb­nis­sen

 

Blog­bei­trä­ge

Zeigt, dass du weißt, wovon du sprichst. Du liest ja auch grad einen 😉

 

Pro­fes­sio­nel­les Design

Ich weiß, selbst bauen ist güns­ti­ger. Aber es sieht dann eben auch selbst­ge­baut aus.

 

 

4. Mehr Seiten als Start, Über und Angebot

 

Kun­den­an­fra­gen kannst du ja über alle mög­li­chen Wege erhal­ten, die Web­site ist nur eine Opti­on von vie­len. Man­che Exper­ten erhal­ten zum Bei­spiel Pro­jek­te durch Wei­ter­emp­feh­lun­gen oder weil sie gut netz­wer­ken oder eh schon zwei, drei pro­fi­ta­ble Stamm­kun­den haben.

Des­halb sehen viele Dienst­leis­ter ihre Web­site eher nur als „Visi­ten­kar­te“, auf der man noch­mal kurz nach­le­sen kann, was denn so die wich­tigs­ten Para­me­ter für die Zusam­men­ar­beit sind. Ent­spre­chend schlank sind dann auch diese Web­sites: Start, Über und Ange­bot, oder gleich ein One­pager.

Die­ses Kal­kül kann auch auf­ge­hen, aber ehr­lich gesagt sind das lie­gen­ge­las­se­ne Chan­cen. Eine Web­site kann näm­lich viel mehr leis­ten: Gefüllt mit Infos, Sto­rytel­ling, Refe­ren­zen und Blog­bei­trä­gen, zieht sie Traf­fic für dich an und nimmt dir Über­zeu­gungs­ar­beit und Akqui­se­auf­wand ab. Was eine gute Web­site aus­macht, ist Volu­men.

Und: Wenn du außer­halb von Klein­kle­ckers­heim gefun­den wer­den willst, schaffst du das nur mit einer gro­ßen Web­site. Drei Sei­ten sind ein­fach zu wenig, um über­re­gio­nal gefun­den zu wer­den und mit­hal­ten zu kön­nen (es sei denn, du bist so spitz posi­tio­niert, dass du keine Kon­kur­renz hast, aber wer ist das schon).

Ich werde mit mei­ner Web­site über­re­gio­nal gefun­den, und zwar weil ich blog­ge. Mit den klas­si­schen Sei­ten allein würde man mich weder in Husum noch in Hei­del­berg ent­de­cken.

Außer­dem wirkt auch Umfang ver­trau­ens­bil­dend. Wer bei dir mehr zu lesen fin­det – Ant­wor­ten auf typi­sche Fra­gen, Ein­bli­cke in deine Arbeit, Bei­spie­le und Refe­ren­zen – hat das Gefühl, dich zu ken­nen, bevor er über­haupt Kon­takt auf­nimmt.

 

Mit wel­chen Sei­ten du deine Web­site sinn­voll erwei­tern kannst, liest du hier.

 

5. Aktualität

Web­site ein­mal erstel­len las­sen und dann nie wie­der anrüh­ren? Schön wär’s. Eine Web­site muss dau­er­haft aktua­li­siert und frisch gehal­ten wer­den. Man­che Web­sites wir­ken wie Zeit­kap­seln, mit noch so Hin­wei­sen, dass wegen Coro­na bis auf Wei­te­res nur tele­fo­nisch gear­bei­tet wird. Spoi­ler: Wir schrei­ben nicht mehr 2020 (eine Web­site von 2020 ist in Inter­net­jah­ren unge­fähr Mitte 30).

Ver­al­te­te Inhal­te schre­cken nicht nur Besu­cher ab, son­dern sind auch ein Signal an Goog­le, dass hier schon län­ger kei­ner mehr den digi­ta­len Besen geschwun­gen hat. Dabei bevor­zu­gen Such­ma­schi­nen fri­sche Inhal­te! Und Men­schen übri­gens auch.

Regel­mä­ßi­ge Updates, neue Refe­ren­zen oder ein aktu­el­ler Blog zei­gen, dass dein Ange­bot lebt und du im Geschäft bist. Das stei­gert nicht nur deine Chan­cen auf bes­se­re Ran­kings, son­dern auch das Ver­trau­en dei­ner Besu­cher.

 

Fazit

Was eine gute Web­site aus­macht, ist natür­lich noch mehr als die 5 Punk­te, die ich auf­ge­zählt habe. Aber:

Das hier sind die weni­ger offen­sicht­li­chen Fak­to­ren, bzw. die, die man schnell man ver­gisst oder gar nicht erst beach­tet. Wenn du dich also daran etwas ori­en­tierst, kann es nicht die schlech­tes­te Web­site der Welt wer­den 😉.

 

 

 

Der Gedan­ken­strich – ein Stil­mit­tel, dank des­sen du mit­ten im Lesen eine Pause machst und die Luft anhältst. Und das aus­ge­dient hat seit – Kunst­pau­se — ChatGPT.

 

Der Gedank­strich beglei­tet mich seit mei­nem Ange­stell­ten­da­sein als Tex­te­rin in Agen­tu­ren. Ich lern­te ihn ken­nen als dra­ma­ti­sche Diva, die Sätze in Sinn­ab­schnit­te teil­te, den Leser zum Inne­hal­ten zwang und wie ein Trom­mel­wir­bel daher­kam:

 

Strah­len­de Haut, sei­di­ges Gefühl – und das ganz ohne Make-up.

Daten ana­ly­sie­ren, Pro­zes­se auto­ma­ti­sie­ren – Effi­zi­enz neu gedacht.

Wir lie­fern nicht nur Ergeb­nis­se – wir lie­fern Aha-Momen­te.

 

Spürst du die ver­meint­li­che „Span­nung“, die der Gedan­ken­strich erzeugt? Ich bin so wich­tig!, scheint er von sich selbst zu den­ken, ich brin­ge das Knis­tern in die Texte! Ja okay, eigent­lich bin ich ganz schön bil­lig, aber hey – es funk­tio­niert, oder? So wie die Texte in der BILD-Zei­tung.

Unter allen Stil­mit­tel ist der Gedan­ken­strich sowas wie der Ame­ri­ka­ner; groß­spu­rig und prot­zig, aber mit wenig Sub­stanz dahin­ter. Oh – my – god.

Beson­ders häu­fig ver­wen­de­te ich den Gedan­ken­strich in den Direct Mai­lings, die ich jeden Tag schrieb. Das gehör­te ein­fach zum Stil dazu, so wie Fet­tun­gen und Bul­let­points. „Wer­be­sprech“ eben.

Ob er immer Not tat, kann ich gar nicht wirk­lich sagen. Ich setz­te ihn meist instink­tiv. Sicher hätte ich auch statt­des­sen ein Komma neh­men und den Satz irgend­wie umstel­len kön­nen – aber zack, da war er wie­der, der Gedan­ken­strich.

Spä­ter als Selbst­stän­di­ge ver­wen­de­te ich den Gedank­strich wei­ter in den Web-Tex­ten für meine Kun­den. Da, wo er in die Satz­me­lo­die pass­te und den Rhyth­mus des Tex­tes auf­lo­cker­te, bevor man ein­schlief, da hatte er seine Berech­ti­gung.

Bis eines Tages KI an die Tür klopfte.

Genau­er gesagt, ChatGPT. Und ChatGPT stell­te mal eben die gesam­te Mar­ke­ting-Bran­che auf den Kopf.

Auf der einen Seite macht uns ChatGPT ver­dammt schnell.

Auf der ande­ren Seite aber auch sehr miss­trau­isch.

Klar, man selbst liebt die Zeit­er­spar­nis und den Kom­fort, den ChatGPT bringt, weil alles so schön schnell flutscht und wir uns kei­nen Kopp mehr machen müs­sen.

Umge­kehrt bin ich aber der fes­ten Über­zeu­gung, dass nie­mand KI-Texte lesen möch­te. Denn dann füh­len wir uns instink­tiv ver­äp­pelt und ver­un­si­chert. Wir wol­len Texte von ech­ten Men­schen lesen, nicht von KI. Nur selbst von ihr prof­tie­ren, das wol­len wir auch.

Sehr schnell fiel dann näm­lich Fol­gen­des auf:

ChatGPT hat eine gewisse Stil-Vorliebe, und zwar für den – nein! Doch! Haww! – Gedankenstrich.

Mehr als Clau­de, Per­ple­xi­ty und alle ande­ren Text-KI’s zusam­men.

Es stimmt wirk­lich: Du kannst eigent­lich keine Frage bei ChatGPT stel­len, ohne dass sich in der Ant­wort die Gedan­ken­stri­che über­ein­an­der sta­peln, und zwar auch da, wo sie kei­nen Sinn machen.

Was übri­gens nur ein Indiz von vie­len für die man­gel­haf­te Text­qua­li­tät ist. Jeden­falls fiel der infla­tio­nä­re Gebrauch des Gedan­ken­stri­ches auch schnell der Online-Com­mu­ni­ty auf. Kein Wun­der bei sol­chen Ergüs­sen:

 

Ich: ChatGPT, erstel­le einen Post über Pro und Con­tra von Text-Scha­blo­nen.

ChatGPT: Gern! Hier ist ein Post-Vor­schlag im typi­schen Lena-Block-Stil – klar, mit Augen­zwin­kern, aber fun­diert:

Text-Scha­blo­nen – Fluch, Segen oder ein­fach nur Zeit­spa­rer?

💡 „Copy, paste, Erfolg“ – klingt zu gut, um wahr zu sein? Ist es meis­tens auch.

 

Drei Sätze, drei Gedan­ken­stri­che. Dar­un­ter macht’s ChatGPT nicht.

Nächs­ter Ver­such, völ­lig ande­res Thema:

 

Ich: ChatGPT, kann ich statt Back­pul­ver auch Hefe neh­men?

ChatGPT: Kurz gesagt: Jein – es kommt dar­auf an, was du backen willst.

 

Da isser wie­der.

Und so ist der Gedan­ken­strich in ChatGPT-Tex­ten zum Run­ning Gag der Online-Socie­ty gewor­den und füllt mei­nen Lin­ke­dIn-Feed:

Posts, in denen steht, dass Gedan­ken­stri­che jeden KI-Text sofort ent­lar­ven.

Kon­ter-Posts, in denen erklärt wird, dass Gedan­ken­stri­che even­tu­ell ja auch ein­fach so ver­wen­det wer­den, weil man den mag und per­sön­lich da hin­ge­schrie­ben hat.

Posts, in denen drei Texte zur Aus­wahl ste­hen und man raten soll, wel­cher von ChatGPT ist. Und alle dann: Daaaa, da sind auf­fal­lend viele Gedan­ken­stri­che, es ist b)!

Und ich? Ich sehe mich bestä­tigt in mei­nem Ein­druck, dass ich KI-Texte nun anhand des Gedan­ken­strichs iden­ti­fi­zie­ren oder doch zumin­dest ver­däch­ti­gen kann.

Und: Dass es vor­bei ist.

Seit ChatGPT benut­ze ich so gut wie keine Gedan­ken­stri­che mehr. Ich kann die Din­ger ein­fach nicht mehr sehen, weil ich sie jetzt über­all sehe, und ich finde, dass die Texte arg dar­un­ter lei­den. ChatGPT hat mir den Gedan­ken­strich ver­saut.

Es ist wie mit einem Essen, das man zu oft ser­viert bekom­men hat, oder einem Song, den man irgend­wann über­hört. Es hat sich aus­ge­dan­ken­stricht. Das Ding über­zeugt nicht mehr, weil es jetzt an jeder Ecke auf­taucht. Es ist zur Flos­kel ver­kom­men.

Wenn ich jetzt Texte von ChatGPT erstel­len lasse (und das tue ich trotz oder gera­de als Tex­te­rin), dann for­mu­lie­re ich die Ergeb­nis­se nicht nur so lange um, bis sie mei­nem Anspruch genü­gen. Ich strei­che auch kate­go­risch alle Gedan­ken­stri­che raus, wo sie ersetz­bar sind. Ich will sie ein­fach ande­ren und mir selbst nicht mehr zumu­ten, und ich finde auch, die Texte gewin­nen dadurch.

Aber geht es wirklich nur um den Gedankenstrich? Natürlich nicht.

Es geht darum, Ver­ant­wor­tung für Spra­che zu über­neh­men. Darum, Mus­ter zu hin­ter­fra­gen, auch wenn sie bequem sind. Dem eige­nen Stil und der eige­nen Tona­li­tät treu zu blei­ben. Und darum, Texte zu schrei­ben, die echt klin­gen, weil sie echt gemeint sind. Nicht, weil ein Tool sie for­ma­tiert hat.

Wer schreibt, muss ent­schei­den: Was dient dem Text? Was ist bloß Gewohn­heit? Und was ist viel­leicht nur noch leere Geste?

Der Gedan­ken­strich war mal ein Stil­mit­tel.

Jetzt ist er ein Warn­si­gnal.

 

Zwi­schen­über­schrif­ten sind das Rück­grat jedes guten Tex­tes. Ohne wür­den deine Leser absprin­gen, noch bevor sie mer­ken, wie toll dein Inhalt ist. Warum das so ist und wie du wel­che baust, liest du hier.

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Ich bin Tex­te­rin, habe eine Web­site und lasse mich online von Kun­den fin­den. Dann soll­te ich doch wohl, wie in der Krea­tiv-Bran­che bzw. im Mar­ke­ting üblich, Arbeits­bei­spie­le und Refe­ren­zen zei­gen, oder? Als Ver­trau­ens­be­weis und zur Ver­an­schau­li­chung. Schließ­lich will nie­mand die Katze im Sack kau­fen.

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner zei­gen im Port­fo­lio ihre Designs, Wer­be­agen­tu­ren ihre 360°-Case Stu­dies und Foto­gra­fen ihre Bil­der von Hoch­zeits-Shoo­tings. Und als Tex­te­rin könn­te ich logi­scher­wei­se meine Texte zei­gen. Dann bekä­men poten­ti­el­le Kun­den einen Ein­druck davon, was für eine Arbeit sie von mir erwar­ten kön­nen und ob sie mich buchen wol­len.

Das hab ich frü­her auch mal gemacht, auf einer eige­nen Port­fo­lio-Unter­sei­te. Die hab ich aber mitt­ler­wei­le gelöscht, weil ich dabei immer wie­der auf Pro­ble­me stieß. Um es mal zusam­men­zu­fas­sen:

Es liegt im Wesen von Tex­ten, flüch­tig zu sein.

Ange­nom­men, ich schrei­be einem Kun­den seine Web­site-Texte. Er ver­öf­fent­licht diese auf sei­ner Web­site, und ich könn­te nun ein­fach auf mei­ner Port­fo­lio-Seite einen Link zu sei­ner Web­site set­zen. Dann könn­ten Inter­es­sen­ten drauf­kli­cken und sich das in Ruhe durch­le­sen. Aller­dings:

Im Gegen­satz zu Web­de­sign sind Texte weni­ger sta­tisch und leich­ter ver­än­der­bar.

Was sich heute flüs­sig liest und rich­tig anfühlt, kann in drei Mona­ten an der ein oder ande­ren Stel­le knei­fen. Texte sind orga­nisch. Was völ­lig nor­mal ist. Mal kom­men neue Infos hinzu, mal ändern sich Fak­ten oder die Posi­tio­nie­rung, ein Wort soll gegen ein ande­res aus­ge­tauscht wer­den, eine neue Idee ent­steht im Kopf und muss unbe­dingt raus.

Was also tun meine Kun­den? Sie gehen in ihre Web-Texte rein und ändern sie selbst. Schrei­ben hier einen Satz neu oder da einen gan­zen Absatz oder kür­zen woan­ders. Das ist nicht kom­pli­ziert, son­dern mal eben getan, wenn man sich mini­mal mit Word­Press aus­kennt. Dazu ruft man nicht jedes Mal seine Tex­te­rin an.

Und natür­lich dür­fen Kun­den ihre Texte ändern, denn es sind ihre und es ist ihre Web­site. Es ist völ­lig okay.

Nur: Dann sind es eben nicht mehr meine Texte, hin­ter denen und für die ich ste­hen kann.

Wenn ein Kunde in eine von mir getex­te­te Seite den Zusatz „Das machen wir für Sie mit Herz und Ver­stand!“ ein­baut, möch­te ich damit nicht in Ver­bin­dung gebracht wer­den, weil das nicht mei­nem Ver­ständ­nis von guten Tex­ten ent­spricht. Ich bin da extrem emp­find­lich. Ich will nicht, dass jemand denkt, dass ich das geschrie­ben habe.

Oder es wer­den Sätze gelöscht, in denen eigent­lich sorg­sam recher­chier­te Key­words plat­ziert waren. Was folg­lich Aus­wir­kun­gen aufs Ran­king hat.

Des­halb kann ich keine Links zei­gen. Denn ich habe in den letz­ten sie­ben Jah­ren hun­der­te von Web­site-Tex­ten geschrie­ben und kann nicht stän­dig kon­trol­lie­ren, ob die sich inzwi­schen geän­dert haben.

Und ich texte auch nicht immer alles aus einem Guss für einen Kun­den.

Viel­leicht habe ich mal die Start­sei­te geschrie­ben, aber der Blog ist in Eigen­re­gie ent­stan­den. Oder ich texte die kom­plet­te Web­site, aber der Slo­gan ist noch der alte Selbst­ge­bas­tel­te. Das kön­nen Inter­es­sen­ten aber nicht unter­schei­den.

Außer­dem:

Ich will nicht, dass frem­de Drit­te meine Texte copy’n‘pasten, weil sie den­ken, das wäre eine cle­ve­re Abkür­zung für die eige­nen Sei­ten. So ent­ste­hen dop­pel­te Inhal­te, die kei­nem nüt­zen und von Goog­le abge­straft wer­den. Von Urhe­ber­rechts­ver­let­zung ganz zu schwei­gen. Kommt lei­der öfter vor, als man denkt.

Soll­te ich viel­leicht statt­des­sen Goog­le-Ran­kings zei­gen, die dank mei­ner SEO-Texte erzielt wur­den?

Auch da habe ich ein ähn­li­ches Pro­blem, weil Ran­kings ste­tig schwan­ken und ich da nicht dau­ernd hin­ter­her sein kann.

Oder ein­fach Screen­shots von den Ori­gi­nal-Tex­ten machen und sie als Bild zei­gen? Könn­te man, sieht aber auf einer Unter­sei­te nach beknack­ter Text­wüs­te aus.

Wor­auf ich statt­des­sen setze: Kun­den­stim­men

Um meine Ziel­grup­pe zu über­zeu­gen, dass ich was kann, lasse ich zufrie­de­ne Kun­den spre­chen, mit ech­ten Rezen­sio­nen bei Goog­le und noch­mal auf mei­ner Web­site, ver­teilt auf den Unter­sei­ten.

Das ist für mich der authen­tischs­te Ver­trau­ens­be­weis. Denn wäh­rend ein Port­fo­lio nur eine Moment­auf­nah­me ist, zeigt eine Kun­den­stim­me, wie zufrie­den jemand tat­säch­lich mit dem Gesamt­pa­ket war.

Schließ­lich gibt’s von mir nicht nur anein­an­der­ge­reih­te Wör­ter, son­dern auch Leis­tun­gen, die man nicht abbil­den und ver­lin­ken kann: mein Mit­den­ken, meine Bera­tung, meine Rat­schlä­ge zum gesam­ten Web­site-Auf­bau und mein uner­schüt­ter­li­ches Inter­ve­nie­ren gegen jeg­li­ches Bla­bla und Phra­sen-Recy­cling.

Und wenn Inter­es­sen­ten doch einen “ech­ten” Text zu einer bestimm­ten Bran­che lesen möch­ten, schi­cke ich auf Anfra­ge gern Bei­spiel­tex­te, die ich selbst aus­ge­sucht habe und die genau so noch in mei­nem „Ori­gi­nal­zu­stand“ exis­tie­ren.

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Meine Lauf­bahn in der Wer­bung begann mit krea­ti­ven Head­lines und ende­te irgend­wann bei SEO-Tex­ten fürs Web. Hier erzäh­le ich, wie ich wegen eines Auf­trags einen lang begra­be­nen Mus­kel reak­ti­viert habe.

 

 

Was ver­bin­dest du mit dem Wort „Wer­be­tex­ter“? Jeman­den, der für Slo­gans à la „Ich bin doch nicht blöd“ zustän­dig ist? Jeman­den, der Key­words in Online-Texte ein­baut? Oder jeman­den, der wegen ChatGPT bald arbeits­los ist? 😉

Für eine Sache Wer­bung machen wol­len ja eigent­lich alle Texte, also im Sinne von „jeman­den für eine Sache ein­neh­men und begeis­tern und zum Kauf ani­mie­ren“. So gese­hen ist nicht nur eine krea­ti­ve Pla­kat-Über­schrift ein Wer­be­text, son­dern auch jeder Web­site-Text. Und somit ist jeder Tex­ter bzw. Copy­wri­ter auch ein Wer­be­tex­ter.

Viele ver­bin­den aber mit „Wer­be­tex­ter“ einen schlecht bezahl­ten Ange­stell­ten in zer­ris­se­nen Jeans, der in einer Krea­tiv-Agen­tur buckelt und dort wit­zi­ge Head­lines aus dem Ärmel schüt­teln muss.

Im Prin­zip traf das auch mal auf mich zu, nur dass meine Jeans keine Löcher hat­ten.

Ins­ge­samt sechs Jahre habe ich in Agen­tu­ren getex­tet.

Und das hatte seine gute Sei­ten und auch seine schlech­ten. Geplant hatte ich das alles nicht, also im Sinne von „Ich glau­be, ich habe krea­ti­ves Poten­ti­al und des­halb werde ich Wer­be­tex­ter“.

Es war mehr so eine Art lang­sa­mes Abdrif­ten je nach Unter­neh­men —  vom redak­tio­nel­len Schrei­ben zum pseu­do-redak­tio­nel­len Schrei­ben in einer Mar­ke­ting­agen­tur und von dort dann in eine typi­sche Wer­be­agen­tur, wo es nur noch um Wer­bung ging und nicht mehr um Redak­tio­nel­les.

Das ansich war völ­lig okay, ich sah das wie so eine orga­ni­sche Wei­ter­ent­wick­lung mei­ner Berufs­lauf­bahn. Nur:

Wer­be­tex­ten, das macht man nicht mal eben.

Das ist mit Druck ver­bun­den, und man muss es ler­nen. Sonst hat man ein Pro­blem.

Viele glau­ben ja, dass man ent­we­der ein­fach krea­tiv und wort­ge­wandt gebo­ren ist oder es sein las­sen kann. Man muss also bestimm­te Skills mit­brin­gen, um die­sen Job machen zu kön­nen.

Aus eige­ner Erfah­rung kann ich aber sagen: Man kann das auch ler­nen, trai­nie­ren und sich aneig­nen. Ich habe schon immer viel geschrie­ben. Dadurch hat sich sicher auch eine gewis­se Wort­ge­wandt­heit erge­ben. Und das krea­ti­ve Tex­ten, dafür hatte ich auch eine Vor­lie­be, aber ich habe sie nie trai­niert oder Krea­tiv-Tech­ni­ken gelernt.

Und nun saß ich also in einer Wer­be­agen­tur und soll­te mir ori­gi­nel­le Sachen aus­den­ken, und ganz ehr­lich: Das war anstren­gend. Ich habe mir in die­sen Momen­ten oft Beru­fe vor­ge­stellt, wo die Leute ein­fach mor­gens hin­ge­hen und ihr Ding machen. Anträ­ge aus­fül­len, ande­ren etwas bei­brin­gen, etwas bauen, Pro­duk­te ver­kau­fen oder was weiß ich. Und die sich nicht fra­gen, ob das klap­pen wird. Weil sie ein­fach wis­sen, dass es geht.

Ich hin­ge­ge­gen dach­te: Ich muss jetzt hier in den nächs­ten zwei Stun­den Ideen für die neue Bau­haus-Kam­pa­gne ent­wi­ckeln, die den Chef und den Kun­den von den Socken hauen, und ich weiß nicht, ob mir das gelingt.

Ich wuss­te mor­gens in der U‑Bahn nie, ob ich an die­sem Tag Erfolg haben würde oder nicht.

In einem bestimm­ten Moment krea­tiv zu sein und zu lie­fern – das hat mich gleich­zei­tig gestresst und aber auch bes­ser gemacht.

Ent­we­der die Ideen taug­ten dann was. Oder jemand ande­res aus dem Tex­ter-Team fing das auf und hatte eine bes­se­re Idee.

Wenn ich ande­ren erzählt habe, was ich beruf­lich mache, kam oft die Frage danach, wie das denn geht, auf Abruf krea­tiv zu sein. Und ich habe dann geant­wor­tet, dass das klappt, wenn man es immer wie­der macht, man sich wirk­lich nur auf diese eine Sache kon­zen­triert und Tech­ni­ken abruft, die funk­tio­nie­ren. In dem man brain­stormt, rum­spinnt, alles auf­schreibt, was einem in den Sinn kommt, und solan­ge denkt, ver­wirft, neu denkt, kom­bi­niert und ver­fei­nert, bis sich eine Idee, ein Satz oder ein Wort bil­det, das es so vor­her noch nicht gab und das den Leu­ten eine Reak­ti­on ent­lockt.

Das hat Spaß gemacht. Wenn es funk­tio­nier­te. Wenn nicht, war es frus­trie­rend. Zwar klapp­te es mit der Zeit immer bes­ser.

Aber es war dann auch irgend­wann ein­fach ent­span­nend, von der Agen­tur in die Selbst­stän­dig­keit zu wech­seln.

Denn ab dem Punkt tex­te­te ich nicht mehr krea­tiv, weil KMU und Solo-Selbst­stän­di­ge sel­ten krea­ti­ve Head­lines für Pla­ka­te brau­chen. Statt­des­sen schwenk­te ich um auf Online-Texte und Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung, um Web­sites bei Goog­le sicht­bar zu machen.

Das sind wirk­lich zwei völ­lig unter­schied­li­che Sachen. Pla­ka­te müs­sen in Sekun­den­bruch­tei­len Auf­merk­sam­keit erre­gen und im Vor­bei­ge­hen emo­tio­nal wir­ken; da zählt krea­ti­ve Durch­schlags­kraft. Web­site-Texte hin­ge­gen wer­den meist gezielt gesucht und über Such­ma­schi­nen gefun­den, wes­halb die rich­ti­ge Key­word-Opti­mie­rung dar­über ent­schei­det, ob poten­zi­el­le Kun­den die Seite über­haupt erst ent­de­cken. Krea­ti­vi­tät hat da über­haupt nichts ver­lo­ren.

Weißt du, wie man nach Key­words sucht? Man braucht Accounts bei bestimm­ten SEO-Tools, und dort gibst du Stich­wor­te ein, durch­fors­test lange Tabel­len und Vor­schlä­ge und lis­test dann zum Schluss selbst auf, was du wei­ter­ver­wen­den willst.

Lis­ten und Tabel­len sind so ziem­lich das Gegen­teil von Krea­ti­vi­tät.

Und somit schlief er dann irgend­wann ein, mein Wer­be­text-Mus­kel.

Was okay war. Dann, nach sie­ben Jah­ren Selbst­stän­dig­keit und vie­len Lis­ten und Tabel­len, begann sich mein Berufs­all­tag etwas zu ver­än­dern.

Insta­gram, was lange Zeit meine beruf­li­che Spiel­wie­se gewe­sen war, fing an mich anzu­öden. Und tut es ehr­lich gesagt immer noch. „5 Grün­de, warum deine Web­site nicht rankt“, „So launchst du mit ChatGPT“, und eine Mar­ken­ex­per­tin, die ihre Han­dy­ka­me­ra als Schmink­spie­gel benutzt und beim Pin­seln erklärt, warum „Free­bies tot sind“ — nee, muss nicht mehr sein.

Zudem erstel­len viele Dienst­leis­ter ihre Texte mitt­ler­wei­le selbst mit KI, was mei­nen Beruf glei­cher­ma­ßen ent­wer­tet und schwie­ri­ger macht. Ich komme zwar klar, aber es ist nicht mehr das­sel­be wir davor.

Ich glau­be, jeder kommt mal in sei­nem Job an den Punkt, wo er denkt: Eigent­lich mag ich mei­nen Beruf, aber ich weiß nicht, ob ich das so in der Form wei­ter­ma­chen will. Das ist bei Tex­tern auch nicht anders.

Von daher war die Anfra­ge, die dann vor ein paar Mona­ten unver­hofft um die Ecke kam, höchst will­kom­men: krea­ti­ve Über­schrif­ten für ein Pla­kat für Immo­bi­li­en­mak­le­rin Anne Löwen­stein, der ich auch schon die Web­site getex­tet hatte.

Nach so lan­ger Zeit wie­der wer­be­tex­ten – och joa!

Das Tolle an Anne ist, dass sie zwar Mak­le­rin ist, aber nicht wie eine rüber­kom­men möch­te. Oder zumin­dest nicht wie eine typi­sche Mak­le­rin, bei der sowas steht wie „Part­ner an Ihrer Seite“ oder „Traum­im­mo­bi­lie fin­den“ oder halt etwas, des­sen Inhalt und Bedeu­tung man gar nicht mehr auf­nimmt, weil man es schon tau­send­mal gele­sen hat. Gera­de bei Immo­bi­li­en­mak­ler finde ich es immer wie­der sehr auf­fäl­lig, wie stark sich alle im (Floskel-)Wording ähneln.

Und in diese Rich­tung ging denn auch das Brie­fing, das ich von Anne bekam: Wir such­ten eine Head­line für ein Pla­kat, das an einer Ver­kehrs­stra­ße plat­ziert wer­den soll­te. Man muss­te den Text also beim Vor­bei­fah­ren lesen und sofort erfas­sen kön­nen. Mehr Platz als ein Satz bleibt da nicht.

Was woll­te Anne in die­sem Satz ste­hen haben? Dass sie für mehr Läs­sig­keit und Empa­thie steht als ande­re Mak­ler. Dass sie ein alter Hase in ihrem Job ist und gleich­zei­tig schon ihren Drive behal­ten hat. Dass Immo­bi­li­en ver­kau­fen auch Spaß machen kann.

Also begann ich wie­der das alte Brain­stor­men, Rum­spin­nen, Auf­lis­ten und Ver­fei­nern wie damals. Und ende­te bei: “lan­gye­ah­ri­ger Erfah­rung”.

 

 

Das Pla­kat kam super an und pass­te auch per­fekt zu Annes Mar­ke­ting. Sie ist eine Per­so­nal Brand, sprich Per­so­nen­mar­ke, die dadurch Erfolg hat, dass sie sich und ihren Arbeits­all­tag auf Social Media zeigt und ihre Ziel­grup­pe dadurch Lust bekommt, sich beim Immo­bi­li­en­ver­kauf genau von ihr unter­stüt­zen zu las­sen und eben nicht von einem „Part­ner, der an stets an Ihrer Seite steht“.

Das haben wir alle schon tau­send­mal gele­sen.

„Mit langyeahriger Erfah­rung“ sicher noch nicht. Des­halb bleibt es hän­gen.

Und siehe da:

Die­ser kurze, krea­ti­ve Ein­schub tat mir rich­tig gut.

Er hat mir gezeigt, dass es im Tex­terbe­reich immer noch mehr gibt als nur SEO und KI-Brei und vor allem, dass mir immer noch was ein­fällt.

Neu­lich haben wir uns dann das Nach­fol­ger-Pla­kat vor­ge­knöpft, das Annes Ziel­grup­pe zum Jah­res­wech­sel moti­vie­ren soll­te, Immo­bi­li­en zu kau­fen bzw. zu ver­kau­fen. Auch hier wie­der: maxi­mal drei bis vier Wör­ter zur schnel­len Erfas­sung, Inhalt auf den Punkt, keine Flos­keln, statt­des­sen posi­ti­ve Vibes.

Dies­mal habe ich mir den Spaß gemacht, KI als Spar­rings­part­ner zu tes­ten.

Ich nutze Clau­de ja sowie­so, wenn auch mehr als Unter­stüt­zung und nicht als Text-Ersatz. Aber krea­tiv hatte ich bis­her nicht mit KI gerab­ei­tet und war des­halb jetzt eini­ger­ma­ßen gespannt.

Und ich schrei­be das jetzt nicht auf die Ätschi­bätsch-hehee-Art, — höchs­tens ein ganz biss­chen,- wenn ich sage, dass KI hier lei­der voll ver­sagt hat. Es kam wirk­lich keine gute Idee rum. Und ich kann promp­ten, das war nicht das Pro­blem. Die Ergeb­nis­se waren platt durch die Bank weg, egal wel­chen Befehl ich ein­gab. Das kann jeder Juni­or Tex­ter in einer Wer­be­agen­tur bes­ser.

Ich weiß nicht, wann es soweit sein wird, dass KI wirk­lich wit­zig tex­ten und die Lösung zur Krebs­hei­lung lie­fern und sonst­was kann. Aber im Win­ter 2025 ist es defi­nitv noch ein wei­ter Weg bis dahin.

Irgend­wann kam ich mit Clau­de dann an die­sen Punkt:

No more words .

Letzt­end­lich schick­te ich Anne dann meh­re­re Ideen, die in der Tona­li­tät und inhalt­lich etwas vari­ier­ten, sodass sie selbst einen Schwer­punkt set­zen konn­te. Sie ent­schied sich dann hier­für:

 

Kein Schen­kel­klop­fer, aber ein schö­nes Bei­spiel dafür, wie viel in nur zwei Wör­tern mit­schwin­gen kann.

Mir hat die­ses krea­ti­ve Arbei­ten jen­seits von Online-Tex­ten rich­tig Schwung gege­ben, sodass ich eigent­lich gern wie­der mehr Auf­trä­ge in die­ser Rich­tung bekom­men würde. „Blöd“ nur, dass meine Web­site und mein SEO völ­lig auf funk­tio­na­le Online-Texte aus­ge­rich­tet ist .

Aber wer weiß. Da KI ja sowie­so gera­de meine Bran­che umwälzt und wir Tex­ter sehen müs­sen, ob wir mit­ge­hen oder unter­glu­ckern, ist das viel­leicht eine gute Mög­lich­keit, künf­tig wie­der in eine ande­re Rich­tung zu gehen. Ich hätte jeden­falls wie­der Bock auf Anzei­gen, Pla­ka­te, Slo­gans & Co. Frei nach dem Motto „Hallo Neu­an­fang“.

 

 

 

 

 

 

 

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1.: der Erstkontakt

Du hast eini­ge Web­sites und Social-Media-Auf­trit­te von Free­lan­ce-Tex­tern durch­fors­tet, ver­gli­chen und ent­schie­den, mit mir zusam­men­zu­ar­bei­ten – viel­leicht, weil dir meine Art zu schrei­ben gefällt, oder meine Kon­di­tio­nen oder Phi­lo­so­phie  oder alles zusam­men. Per­fekt! Dann schreib mir als nächs­tes eine Email, in der du kurz umreißt, wer du bist und worum es dir geht.

Meine Tele­fon­num­mer wirst du online nir­gends fin­den 😉. Beim Erst­kon­takt mag ich lie­ber erst­mal von dir lesen, sodass ich dir in Ruhe und wohl­über­legt ant­wor­ten kann. Tele­fo­nie­ren bzw. zoo­men tun wir spä­ter.

 

Tex­ten ist nicht gleich Tex­ten. Als ich 2008 als Redak­teu­rin anfing, hätte ich nicht gedacht, dass ich irgend­wann Key­words recher­chie­ren oder Über-mich-Sei­ten tex­ten würde. Hier erzäh­le ich, wie sich mein Job­pro­fil in den letz­ten Jah­ren ver­än­dert hat.

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