Storytelling im Marketing: Text-Beispiele für den Aww!-Effekt

„Storytelling“ ist ein Begriff, der derzeit im Marketing so wild herumgeistert wie zum Beispiel „toxisch“ oder „Heldenreise“. Also Worte, die ansich schon aussagen, worum es geht – Geschichten erzählen halt. Trotzdem wissen nicht alle, was sie denn nun mit diesem Geschichtenerzählen anfangen sollen und was es bringt.

Warum Storytelling in Texten?

Wenn du mal in die Vergangenheit schaust, wirst du feststellen, dass Menschen schon immer von Geschichten fasziniert waren: Da ist die Ilias, die im 8. Jahrhundert v. Chr. vom Trojanischen Krieg erzählt. 1594 denkt sich Shakespeare „Romeo und Julia“ aus, die immer noch größte Liebesgeschichte der Welt. Und wer „Harry Potter“ nicht kennt, lebt wahrscheinlich unter einem Stein. Auch in der TV-Werbung wird immer wieder auf Storytelling gesetzt.

Wir lieben Geschichten, weil

• wir für kurze Zeit in andere Welten eintauchen können,
• sie Gefühle in uns wecken
• und sie im Kopf hängen bleiben, wenn sie gut sind.

Wie kannst du Storytelling im Marketing nutzen?

Storytelling ist ein super Beispiel dafür, wie du digital aus der Masse der Mitbewerber herausstechen kannst. Denn das, was du anbietest, bieten natürlich auch tausend andere Dienstleister an. Warum also sollte deine Zielgruppe dich wählen und nicht die anderen?

Wenn Unternehmen im Business und speziell im Content Marketing Storytelling einsetzen, sorgen sie dafür, dass Interessenten

• mit ihnen bonden,
• Empathie entwickeln
• und sie als Marke im Gedächtnis hängenbleiben.

Storytelling hat seinen berechtigten Platz sowohl in einer Instagram-Caption als auch auf der Über-uns-Seite einer Unternehmenswebsite. Und glaub mir:

Es gibt IMMER eine Story zu erzählen.

Ein Text-Beispiel für Storytelling bei Instagram

Ich gehe mal mit gutem Beispiel voran und zeige dir anhand meines Accounts, warum Storytelling gut auf Social Media funktioniert.

Auf Instagram präsentiere ich mich als Texterin, wozu auch gehört, dass meine Follower ein bisschen hinter meine Kulissen gucken dürfen. Genauso, wie ich das bei anderen Accounts auch tue.

Was könnte ich also schreiben, damit sich andere ein Bild von mir machen? Ich könnte sagen: „Ich arbeite als Texterin in Teilzeit und kümmere mich nachmittags um meine zwei Kinder. Hui, das ist manchmal ganz schön herausfordernd.“

Alles soweit richtig. Das ist allerdings eine bloße Zusammenfassung und kein Storytelling, das irgendwen vom Hocker reißt. Stattdessen habe ich eine Geschichte erzählt, die mich sichtbar macht:

 

(…) Gestern begann der Tag damit, dass mir ein neuer Kunde Formulare schickte, die ich ausfüllen und zurückschicken sollte – Freier-Mitarbeiter-Vertrag und so weiter. Aber der Scanner streikte. Du mich auch, dachte ich, und machte erstmal eine Rechnung fertig, schrieb Mails und rutschte in der Küche aus, weil’s aus der Kühltruhe tropfte, weil Kind Nr 1 sie nicht richtig zugemacht hatte und alles abgetaut war. (…)

Am frühen Nachmittag kam Kind Nr 2 aus der Schule ohne die Ersatzjacke für die Ersatzjacke der Jacke, die sehr teuer gewesen war und jetzt weiß Gott wo lag. Das Handy klingelte mit unbekannter Nummer, aber ich hielt mich an meine Nachmittags-geh-ich-nicht-ran-Regel und machte mich mit Nr 1 + 2 auf zur Schwimmhalle, um den Nachwuchs durch einen Seepferdchen- und einen Bronzekurs zu schleusen. Kind Nr 2 fror.

Nachdem Bronze verstaut war und Seepferdchen fast, klingelte die unbekannte Nummer wieder. Ich winkte Seepferdchen beim Weggehen und dachte, ach komm, gehste mal ran. „Ich brauche Website-Texte“, sagte der Kunde. „Ich brauch dich im Schwimmbecken“, sagte Seepferdchen im Zurückkommen, „das ist heute MIT Eltern.“ – „Ich hab aber keine Schwimmsachen dabei.“ – „Warum gehst du nicht nackig ins Wasser?!“, heulte das Kind. „Warum geht sie in so einer Situation ans Telefon?“, dachte der Kunde am Handy.

Und als ich dann abends Kind Nr 2 an den Knöpfen des Scanners rumstochern sah, dämmerte mir auch, warum er streikte. Zum Abendessen gab’s Brot, weil die Fischstäbchen aufgetaut und schlecht waren.

Was ich sagen will: Ja, ich bin manchmal heillos überfordert. Aber sind wir das nicht alle?

 

Resultat: 122 Likes und 34 Kommentare.

Wenn ich mich also nicht mit einer Zusammenfassung begnüge, sondern die Geschichte dahinter entfalte, schmeiße ich damit das Kopfkino meiner Leser an. Ich gehe rein in die Details und beschreibe sie so genau und plastisch wie möglich. Meine Zielgruppe sieht mich beim Irrlichtern, leidet und lacht vielleicht mit und wird sich höchstwahrscheinlich auch ein paar Tage später noch an mich erinnern.

Aber ist das nicht irgendwie zu lang?, fragst du dich vielleicht jetzt. Ist es nicht. Jede Geschichte wird bis zum Schluss durchgelesen, solange sie interessant ist.

Beispiel für Storytelling auf einer Unternehmenswebsite

Dieses Prinzip lässt sich auch wunderbar adaptieren für Über-uns-, Porträt- oder About-Seiten auf Websites – also der Seite, wo es darum geht, den Dienstleister bzw. das Unternehmen vorzustellen.

Manche Marketingexperten finden, dass diese Seite dazu da ist, um sich in die Zielgruppe einzufühlen und die Kaufvorteile zu wiederholen. Aber ich mag es, wenn direkt mit Storytelling eingestiegen wird. Ich möchte etwas erfahren über mein digitales Gegenüber.

Es gibt so viele Über-uns-Seiten, wo einfach kurz und knapp Jahreszahlen und Stichpunkte runtergerattert werden. Gegründet dann und dann. Expandiert so und so. Fortbildungen hier und da. Kompetenz, Leidenschaft, blabla gähn schnarch.

Um hier das Marketing mit Storytelling aufzuwerten, beginne mit einem Brainstorming:

 

Wie entstand denn die Idee zum Unternehmen?

Wie war die Situation vorher?

Was war der Motor hinter dem Ganzen?

Welche Hürden mussten genommen werden?

Wodurch wuchs das Unternehmen?

Was waren echte Meilensteine?

Wie haben sich die Mitarbeiter weiterentwickelt/verändert?

Wie wurden schwierige Zeiten gemeistert?

 

Merkst du, was für Geschichten sich dahinter verbergen?

Vielleicht denkst du jetzt auch an Storytelling und die damit verbundenen „Heldenreise“, die oft bei Solo-Selbständigen zu finden ist. Also in etwa: Wie wurdest du, was du bist? Wie musstest du dich entwickeln, was musstest du lernen, welche Ups und Downs hattest du auf deinem Weg, wie hast du zu dir selbst gefunden?

Die Heldenreise ist ein wunderbares Marketingbeispiel, um Empathie zu erzeugen, sollte aber nie krampfhaft im Storytelling eingesetzt werden. Auch auf meiner eigenen Über-mich-Seite wirst du die Heldenreise finden: von der unglücklich angestellten Werbetexterin zur zufriedenen selbständigen Texterin. Aber so war es nun mal ?. Und deshalb ist es das Storytelling von meinem Business.

Storytelling-Beispiele in ganz kurzen Texten

Storytelling funktioniert im Content Marketing aber auch in klein. Es muss nicht jedes Mal ein Roman sein.

Storytelling ist alles, was dein Business für den Leser sichtbar macht.

Das ist auch der Grund, warum Storytelling eine Schnittmenge mit Floskeln hat (oder dem Gegenteil davon, besser gesagt).

Beispiel:

Zusammenfassung/Floskel: Als Texterin bin ich mit Leidenschaft dabei.

Storytelling: Als Texterin arbeite ich so lange an einem Entwurf, bis jeder Satz sitzt, auch wenn ich dafür sechs Espressi exen und meine Netflix-Serie verschieben muss.

Zusammenfassung/Floskel: Unser Team kennt sich schon lange und arbeitet gut miteinander.

Storytelling: Lars hört schon an Janas Schritttempo, ob er sich noch 5 Minuten Zeit lassen kann oder aber direkt in den Konfi folgen sollte.

 

Mein Fazit zum Storytelling im Marketing:

 

Nichts ist einfach so. Jeder Dienstleister und jedes KMU hat Geschichten, die nahbar machen und es wert sind, erzählt zu werden. Dazu reicht es, wenn du dir etwas Zeit nimmst und brainstormst. Es gibt großes Storytelling, das das Entstehen von Business-Ideen vermittelt. Und es gibt kleine Geschichten, die erzählen, was du diesen Tag alles schon an To-dos geschafft hast.

Storytelling vermittelt lebendige Bilder und lässt uns teilhaben an dem, was ein Unternehmen tut oder getan hat. Und das ist es, was es unverwechselbar macht.