Ich hatte mal einen Kun­den, der war ziem­lich auf­ge­regt. Er star­te­te gera­de als Foto­graf in die Selbst­stän­dig­keit, ich soll­te ihm die Texte lie­fern, und weil er aus Kiel kam, woll­te er für die Menü­struk­tur sei­ner Web­site alles Mari­ti­me als Dach-Meta­pher.

„Pass auf“, sagte er, „wir machen das so: Start­sei­te las­sen wir direkt weg. Mein Ange­bot nen­nen wir ‚Meine Route‘, aus dem Blog machen wir ‚Log­buch‘ und statt ‚Kon­takt‘ sagen wir ‚Anker wer­fen‘. Geil, oder?“

Es kos­te­te mich all meine Über­zeu­gungs­kraft und viel Fin­ger­spit­zen­ge­fühl, bis ich ihm das wie­der aus­ge­re­det hatte. Am Ende sah die Menü­struk­tur sei­ner Web­site so aus: Start, Leis­tun­gen, Über mich, Port­fo­lio, Kon­takt, Ende Gelän­de.

Aber warum ist eine klare Navi­ga­ti­on statt ein biss­chen Ori­gi­na­li­tät so wich­tig?

Weil Website-Besucher keine Zeit für sowas haben. Sondern Infos suchen. 

Und wenn sie die nicht schnell und intui­tiv fin­den, zie­hen sie wei­ter, und zwar zur Kon­kur­renz. Viel­leicht waren sie auch schon vor­her auf drei ande­ren Foto­gra­fen-Web­sites, fan­den die aber nicht über­zeu­gend, ver­lie­ren lang­sam die Lust und lan­den jetzt auf der von mei­nem Foto­gra­fen.

Und dort lesen sie dann: „Anker wer­fen“. What the heck?!

Potentielle Kunden entscheiden sich innerhalb von 3 Sekunden, ob sie auf deiner Website bleiben oder nicht.

Das bele­gen Stu­di­en. Und wenn die Menü­struk­tur der Web­site nicht ein­deu­tig ist, gehen sie wie­der. Eine unüber­sicht­li­che Navi­ga­ti­on kann also den Unter­schied machen zwi­schen einem gewon­ne­nen Auf­trag und einem ver­lo­re­nen Inter­es­sen­ten.

Gelernt und verinnerlicht: die klassischen Unterseiten

Sei­ten wie „Start­sei­te“, „Über uns“, „Leis­tun­gen“ und „Kon­takt“ fin­dest du auf jeder Web­site, und sie sind nicht ohne Grund die Stan­dards. Sie machen Kun­den die Ori­en­tie­rung leicht, weil sie sofort wis­sen, wel­che Infor­ma­tio­nen sich hin­ter wel­cher Unter­sei­te ver­ber­gen.

Kun­den erwar­ten diese Kate­go­rien also, weil sie sie ken­nen und intui­tiv fin­den. Krea­ti­ve Aus­ras­ter wie „Unse­re Story“ statt „Über uns“ oder „Say Hi“ statt „Kon­takt“ mögen locker-flo­ckig wir­ken, sor­gen aber für Ver­wir­rung. Krea­ti­vi­tät schön und gut, nur bitte nicht in der Menü­struk­tur einer Web­site.

Außer­dem lie­ben nicht nur Kun­den ein­fa­che Struk­tu­ren, Goog­le tut das auch. Ein Menü­punkt wie ‚Leis­tun­gen‘ sagt Goog­le viel mehr als ‚Unse­re Route‘ – und hilft dir dabei, bes­ser gefun­den zu wer­den.

Okay, aber wie viele Unterseiten dürfen es dann sein?

Zuerst die Definition: Was ist der Unterschied zwischen passiven und aktiven Sätzen?

Als Texterin schreibe ich automatisch aktive statt passive Sätze.

Aber wie wandelst du passive in aktive Sätze um?

Also immer aktive statt passive Sätze schreiben?

Vorweg: Wo sich die Frage nach kurzen oder langen Texten nicht stellt

Über einen Insta­gram-Post oder einen Flyer müs­sen wir hier nicht spre­chen, denn da gilt die Zei­chen­be­gren­zung, bzw. irgend­wann kommt der Papier­rand. Blei­ben also Web­sites, Blogs und Landing­pa­ges, bei denen man nach unten scrol­len kann, bis der Arzt kommt.

Was spricht hier für lange oder kurze Texte?

Schreibe lieber kurze Texte, wenn…

…deine Kun­den ein­fach nur Infor­ma­ti­on brau­chen.

Zum Bei­spiel auf der Kon­takt­sei­te. Hier suchen Nut­zer Tele­fon­num­mern, E‑Mail-Adres­sen oder Öff­nungs­zei­ten. Alles, was dar­über hin­aus­geht, lenkt nur ab.

…sowie­so nie­mand lange Texte erwar­tet.

Nicht nur die Kon­takt­sei­te, son­dern auch Social-Media-Posts oder kurze Pro­dukt­be­schrei­bun­gen auf E‑Com­mer­ce-Sei­ten funk­tio­nie­ren bes­ser, wenn sie prä­gnant sind.

…du eine Start­sei­te tex­ten willst.

Denn hier kommt es auf über­sicht­li­che Text­häpp­chen an, die dem Leser einen Über­blick über die ganze Web­site geben (Ange­bots­über­sicht, Free­bie, Über-mich-Teaser, Kun­den­stim­men, Blog-Teaser,…)

…wenn Bot­schaft und Zweck ein­deu­tig sind.

Kurze Texte sind ideal für klare Hand­lungs­auf­for­de­run­gen wie „Jetzt kau­fen“, „Ter­min ver­ein­ba­ren“ oder „News­let­ter abon­nie­ren“. In die­sen Fäl­len geht es darum, den Leser ohne Umwe­ge zur gewünsch­ten Akti­on zu füh­ren.

Schreibe lieber lange Texte, wenn…

…du kom­ple­xe The­men erklärst.

Bei einer neuen Dienst­leis­tung oder einem Pro­dukt reicht oft ein Satz nicht aus. Kun­den wol­len wis­sen: Was bringt es mir? Wie funk­tio­niert es? Warum soll­te ich das kau­fen? Durch lange Texte kannst du alle Fra­gen umfas­send beant­wor­ten und poten­zi­el­le Zwei­fel aus­räu­men.

…du Ver­trau­en auf­bau­en möch­test.

Nie­mand kauft einen Online-Work­shop für 399 Euro, ohne sich vor­her aus­führ­lich über den Anbie­ter zu infor­mie­ren. Hier kannst du durch detail­lier­te Kun­den­stim­men, aus­führ­li­che Refe­ren­zen oder Hin­ter­grund­in­fos über dich und dein Unter­neh­men das Ver­trau­en dei­ner Ziel­grup­pe gewin­nen. Und das geht eben bes­ser mit lan­gen Tex­ten.

…es um Blog­bei­trä­ge geht.

Der Blog, eine unend­li­che Spiel­wie­se! Hier kannst du Wis­sen tei­len, Mehr­wert bie­ten oder einen bestimm­ten Stand­punkt erklä­ren.

Und hier gilt beson­ders, was ich immer gern pre­di­ge:

Der Inhalt bestimmt orga­nisch die Länge des Tex­tes.

Und: Bis zum Ende gele­sen wird, was span­nend ist.

Ein kur­zer Text kann Leser neu­gie­rig machen, aber ein lan­ger Arti­kel gibt ihnen das Gefühl, dass sie wirk­lich etwas gelernt haben.

Bei mir ist es so, dass vor allem mei­nung­s­tar­ke Blog­bei­trä­ge deut­lich län­ger wer­den als Blogs, bei denen man „nur“ was übers Tex­ten ler­nen kann.

…du Emo­tio­nen wecken willst.

Denn nach wie vor sind es Emo­tio­nen, über die ver­kauft wird. Und da sind wir dann ganz schnell beim Sto­rytel­ling und dem Gegen­satz Zusam­men­fas­sung – Zei­gen.

Hier eine Zusam­men­fas­sung von einer Über-uns-Seite:

Unser ein­ge­spiel­tes Team arbei­tet kom­pe­tent zusam­men.

Und hier das Glei­che bild­haf­ter und leben­di­ger:

Wir sind seit vie­len Jah­ren ein ein­ge­schwo­re­nes Team, dass sich rich­tig für Sie ins Zeug legt. Manch­mal herrscht in unse­ren Büro­räu­men lange kon­zen­trier­te Stil­le. Aber wenn Con­tent-Crea­tor Dani­el dann plötz­lich ein paar hek­ti­sche Noti­zen auf Post-its krit­zelt, weiß Desi­gne­rin Laura meis­tens schon, dass ihm gera­de die 1‑Mio-Dol­lar-Idee gekom­men ist. Und dann geht’s sofort mit einer gro­ßen Tasse Kaf­fee zum Brain­stor­men in den Kon­fe­renz­raum.

Du siehst: Durch anschau­li­ches Sto­rytel­ling wer­den die Texte län­ger, und das ist völ­lig okay so.

…du bei Goog­le ran­ken willst.

In einen län­ge­ren Text kannst du eher rele­van­te Key­words ein­bau­en. Dadurch kön­nen Such­ma­schi­nen den Kon­text des Tex­tes bes­ser ver­ste­hen und ihn für eine brei­te­re Palet­te von Such­an­fra­gen ran­ken.

Außer­dem mag Goog­le umfas­sen­de Inhal­te, die ein Thema in der Tiefe behan­deln. Län­ge­re Texte signa­li­sie­ren: Hier gibt es Ant­wor­ten auf viele Fra­gen, die Nut­zer zu einem bestimm­ten Thema haben könn­ten. Das erhöht die Rele­vanz des Inhalts.

Fazit: kurze oder lange Texte?

Kurze Texte sind gut, und lange Texte sind auch gut. Es gibt keine Uni­ver­sal­lö­sung. Texte müs­sen zur Platt­form, zur Ziel­grup­pe und zum Ziel pas­sen. Dies hier ist zum Bespiel ein län­ge­rer Blog­bei­trag, der dir etwas in 700 Wör­tern erklärt. Das hat etwas gedau­ert. Aber du hast bis zum letz­ten Satz gele­sen 😉.

Ich glau­be, ich hatte das im Laufe mei­ner Selbst­stän­dig­keit schon zwei- oder drei­mal: das sich lang­sam ein­schlei­chen­de Gefühl, dass mir meine Web­site ein biss­chen pein­lich gewor­den ist.

Das Pink im Cor­po­ra­te Design fühl­te sich nicht mehr rich­tig an, die Fotos zeig­ten den alten Wohn­ort im Hin­ter­grund und die Leis­tungs­sei­te spie­gel­te gar nicht mehr wider, was ich eigent­lich anbie­ten woll­te.

Viel­leicht kommt dir das bekannt vor und du nickst jetzt. So etwas fest­zu­stel­len ist natür­lich erst­mal ner­vig, denn es ist ja nicht so, dass wir Unter­neh­mer neben unse­rem Tages­ge­schäft noch end­los Zeit haben, um uns um sowas zu küm­mern. Statt also unse­re Web­site zu über­ar­bei­ten, las­sen wir lie­ber ein paar Mona­te ver­strei­chen, bis es dann wirk­lich weh tut und wir den Relaunch seuf­zend in Angriff neh­men.

In die­sem Bei­trag zeige ich dir, woran du merkst, dass du die Web­site über­ar­bei­ten las­sen soll­test und wie ein Relaunch dei­nem Unter­neh­men mehr Traf­fic und Umsatz brin­gen kann.

Anzeichen dafür, die Website überarbeiten zu lassen

Das Bauch­ge­fühl stimmt nicht mehr

Du schaust auf deine Seite und merkst: Das bist nicht mehr du. Far­ben, Design, Spra­che – passt alles nicht mehr. Die gute Nach­richt: Das ist völ­lig nor­mal und gehört zur Unter­neh­mer­rei­se dazu. Schließ­lich ent­wi­ckeln sich nicht nur wir, son­dern auch unse­re Werte und Ziele wei­ter. Ich kenne nie­man­den in mei­nem Netz­werk, der nicht alle paar Jahre seine Web­site gene­ral­über­holt. Also, don’t worry, Relaunch hap­pens.

Deine letz­te Über­ar­bei­tung war irgend­wann vor Coro­na

Web­sites sind wie digi­ta­le Schau­fens­ter: Alte Deko lang­weilt. Und wenn deine Seite jah­re­lang nicht über­ar­bei­tet wurde, wirkt das auf Besu­cher alt­ba­cken. Goog­le sieht das übri­gens genau­so. Ein Web­site-Relaunch bringt nicht nur fri­sche Inhal­te, son­dern auch bes­se­re Chan­cen, bei Goog­le auf­zu­fal­len.

Unkla­re Posi­tio­nie­rung und ver­al­te­te Ange­bo­te

Deine Posi­tio­nie­rung (was bie­test du an und für wen) hat sich ver­scho­ben, dein Leis­tungs­an­ge­bot ist brei­ter gewor­den oder im Gegen­teil nischi­ger zuge­spitzt? Relaunch, plea­se! Wenn das, was du wirk­lich machst, nicht klar und struk­tu­riert auf dei­ner Web­site dar­ge­stellt wird, soll­test du sie über­ar­bei­ten las­sen.

Wei­te­re Signa­le:

• Die Por­trät­fo­tos auf dei­ner Web­site sind so alt, dass Kun­den beim Video­call über­rascht sind, wenn sie dich „in echt“ sehen.
• Nach dem letz­ten Blick auf deine Web­site hast du in der fol­gen­den Nacht von wehen­den Heu­bal­len in der Prä­rie geträumt.

Die Website überarbeiten zu lassen ist die perfekte Gelegenheit für…

…Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung (SEO)

Es ist tasäch­lich so: Die meis­ten Web­sites wer­den nicht gefun­den, weil sie nicht auf Seite 1 bei Goog­le ran­ken. Wenn du also deine Web­site bis­her nicht für Goog­le opti­mierst hast, ist das jetzt die Chan­ce, das nach­zu­ho­len. Denn: Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung = mehr Web­site-Traffc = mehr Umsatz.

Über­ar­bei­te­ter Con­tent, Key­words und eine tech­nisch sau­be­re Web­site-Struk­tur las­sen dich in den Such­ergeb­nis­sen auf­stei­gen. Regel­mä­ßi­ge Updates und eine durch­dach­te Struk­tu­rie­rung signa­li­sie­ren Goog­le, dass deine Seite aktu­ell und rele­vant ist – was wie­der­um deine Sicht­bar­keit erhöht. SEO kannst du dir auto­diak­tisch bei­brin­gen oder dir von SEO-Free­lan­cern und Tex­tern ver­zehr­fer­tig ser­vie­ren las­sen.

…Kon­sis­ten­te Anspra­che und pro­fes­sio­nel­les Auf­tre­ten

Hier mal ein „Du“, dort ein „Sie“, auf einer Seite ein paar locke­re Jokes und auf der nächs­ten wie­der Beam­ten­deutsch? Text und Tona­li­tät sind bei alten Web­sites oft unein­heit­lich, weil sich nie­mand Gedan­ken über ein strin­gen­tes Cor­po­ra­te Wor­ding gemacht hat.

Egal, ob Head­line, Leis­tungs­be­schrei­bung oder „Über uns“-Text – wenn die gesam­te Web­site aus einem Guss ist, spürt das der Leser. Mit einer ein­heit­li­chen Anspra­che ver­mit­telst du Pro­fes­sio­na­li­tät und stärkst das Ver­trau­en in dich.

…ein Re-Design

Mit einem Web­site-Relaunch kannst du auch dein Design und Bran­ding auf den neu­es­ten Stand zu brin­gen. Die Web­site ist oft das Erste, was poten­zi­el­le Kun­den von dei­nem Unter­neh­men sehen – also soll­te dein visu­el­les Erschei­nungs­bild auch den aktu­el­len Look dei­ner Marke wider­spie­geln.

Nutze die Über­ab­ei­tung, um Farb­pa­let­ten, Schrift­ar­ten und gra­fi­sche Ele­men­te  anzu­pas­sen. Aber keine Sorge, es geht nicht darum, dein gesam­tes Erschei­nungs­bild völ­lig umzu­krem­peln, sodass dich nie­mand wie­der­erkennt. Gute Kom­mu­ni­ka­ti­ons­de­si­gner ach­ten dar­auf, das Design anzu­pas­sen und zu moder­ni­sie­ren, ohne das „gelern­te“ Erschei­nungs­bild  ganz aus den Augen zu ver­lie­ren.

Website selbst überarbeiten oder machen lassen?

Na ja – du bist hier auf der Web­site einer Free­lan­ce-Tex­te­rin 😉. Und als sol­che sehe ich natür­lich die Vor­tei­le, die du hast, wenn du Pro­fis enga­gierst, statt selbst an der Web­site rum­zu­fr­eg­geln. Glaub mir, es gibt so viele selbst gebas­tel­te Web­sites da drau­ßen, die schief und krumm aus­se­hen und nicht nut­zer­freund­lich auf­ge­baut sind. Scha­de!

Wenn du also sowie­so deine Web­site über­ar­bei­ten willst, lohnt es, sich mal unver­bind­lich von Desi­gnern, Pro­gram­mi­ern & Co bera­ten zu las­sen. Sie kön­nen dich auf Aspek­te auf­merk­sam machen, auf die du selbst gar nicht gekom­men wärst – und deine Vor­ga­ben so in Sätze und Pixel umwan­deln, dass du dich zu 100% im Relaunch wider­spie­gelst.

Fazit

Hat dich jetzt beim Lesen das Gefühl beschli­chen, dass eine Web­site irgend­wie nie fer­tig ist? So ist es tat­säch­lich auch. Web­sites soll­ten immer orga­nisch betrach­tet wer­den und mit dei­nem Unter­neh­men wach­sen.

Wenn du merkst, dass deine Seite ver­al­tet wirkt oder dein Ange­bot nicht mehr wider­spie­gelt, ist das nicht nur nor­mal, son­dern ein Zei­chen für Fort­schritt. Nutze die Gele­gen­heit, deine Home­page bzw. Web­site über­ar­bei­ten zu las­sen, und mach dar­aus ein Pro­jekt, das deine Marke stärkt und Besu­cher begeis­tert.

“Willkommen auf unserer Website“ ist die denkbar schlechteste Lösung.

“Willkommen auf unserer Website“ verschwendet Platz

Nutzerfreundlichkeit und Effizienz

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Professionalität und Glaubwürdigkeit

Der erste Eindruck zählt

Alternativen als Startseiten-Headline

Fazit

Meine Tex­terkol­le­gin Jane von Klee und ich haben des­halb beschlos­sen, unse­re bis­her meist heim­lich aus­ge­leb­te Berufs­krank­heit öffent­lich zu machen: Wir ana­ly­sie­ren Texte – schlech­te und nicht ganz so schlech­te – und las­sen dich daran teil­ha­ben, was funk­tio­niert und wie es bes­ser geht.

Bereit? Dann star­te ich mit vier ganz unter­schied­li­chen Bei­spie­len und Jane ergänzt. 😉

Jane: Jawoll! 😀

Hier sehen wir den Above-the-fold-Abschnitt der Start­sei­te eines Beer­di­gungs­un­ter­neh­mens. Oder wie Jane in ihrem Blog so tref­fend sagte: Der Teil, dem die Ziel­grup­pe nur 3 Sekun­den Zeit gibt, um zu über­zeu­gen.

Selbst wenn wir Ange­hö­ri­ge ver­lie­ren, führt uns der Weg oft als ers­tes zu Goog­le. Denn auch Beer­di­gungs­un­ter­neh­men haben Web­sites, mit denen sie vor Ort Kun­den fin­den wol­len. Da sind sie Dienst­leis­ter wie alle ande­ren, auch wenn ja „immer gestor­ben wird“. Ich finde nur: Das hier ist ein emp­find­li­ches Thema. Wes­we­gen man dop­pelt hin­schau­en soll­te, was man da fabri­ziert. Texte not­falls laut dem Part­ner vor­le­sen – dann hätte man sich hier ein paar Schnit­zer erspart.

Über das „Herz­lich will­kom­men“ in der Head­line will ich mich gar nicht auf­re­gen – das ist der Para­de­feh­ler, den die­ses Beer­di­gungs­in­sti­tut mit 5 Mil­lio­nen ande­ren deut­schen Web­sites teilt und der mir nur noch ein Schul­ter­zu­cken ent­lockt.

Jane: Aber ich möch­te dazu kurz was sagen. Näm­lich: Betrach­te die Start­sei­te Dei­ner Web­site als Schau­fens­ter. Und nun stell Dir vor, Du hät­test einen ganz klei­nen Blu­men- oder Kla­mot­ten­la­den in der Fuß­gän­ger­zo­ne. Wür­dest Du “Herz­lich will­kom­men” ins Schau­fens­ter tape­zie­ren? Nein, Du wür­dest die schöns­ten Geste­cke oder Klei­der prä­sen­tie­ren. Und genau dem Prin­zip funk­tio­niert die Start­sei­te auch.

Dann aber kommt ein Satz, der vor sti­lis­ti­schen und gram­ma­ti­ka­li­schen Feh­lern nur so stol­pert. Und er löst seine Erwar­tungs­hal­tung nicht auf: „Egal, ob (…)“: Ja und dann WAS?

Jane: Hmm, ich ver­mu­te, der nach­fol­gen­de Satz ist als Auf­lö­sung gemeint: Egal unter wel­chen Umstän­den der Mensch ver­stor­ben ist, wahr­schein­lich sind da jetzt Schmerz und Hilf­lo­sig­keit. Aber genau hier sehe ich das Pro­blem: Ich ver­mu­te. Bei einem guten Text ver­mu­te ich nicht, son­dern weiß.

Ablen­ken kann von die­sem ver­murks­ten ers­ten Satz nur der zwei­te Satz, bei dem ich mich noch mehr ver­schluckt habe: Der Schmerz und diese Hilf­lo­sig­keit, wenn der Vater oder die Mut­ter gegan­gen ist?

Mag ja sein, dass am häu­figs­ten erwach­se­ne Kin­der ihre Eltern beer­di­gen, aber sich dar­auf hier so fest­zu­le­gen, finde ich schon krass. Es schließt im Umkehr­schluss alle ande­ren aus, die viel­leicht die Beer­di­gung des Part­ners, eines Geschwis­ters oder des eige­nen Kin­des pla­nen müs­sen (soll’s auch geben).

Was ich noch anders gemacht hätte: Den Schmerz und die (even­tu­el­le) Hilf­lo­sig­keit anzu­spre­chen kann man machen, aber dann muss man die­sen „Pain Point“ auch auf­fan­gen. Also:

„Viel­leicht spü­ren Sie gera­de den Schmerz und die Hilf­lo­sig­keit, die einen über­kommt, wenn ein gelieb­ter Mensch gestor­ben ist. Wir vom Beer­di­gungs­in­sti­tut Dum­di­dum neh­men Ihnen des­halb so viel Orga­ni­sa­to­ri­sches wie mög­lich ab und hal­ten Ihnen in die­ser schwie­ri­gen Zeit den Rücken frei.“

Jane: Ich würde sogar noch wei­ter gehen und benen­nen, warum es sinn­voll ist, dass wir den Rücken frei haben und uns nicht um die Orga küm­mern müs­sen. Was ist das eigent­li­che Ver­spre­chen dahin­ter? Also zum Bei­spiel:

„Viel­leicht spü­ren Sie gera­de gro­ßen Schmerz und Hilf­lo­sig­keit, weil ein gelieb­ter Mensch gestor­ben ist. Wir vom Beer­di­gungs­in­sti­tut Dum­di­dum neh­men Ihnen so viel Orga­ni­sa­to­ri­sches wie mög­lich ab und hal­ten Ihnen in die­ser schwie­ri­gen Zeit den Rücken frei – damit Sie unge­stört trau­ern kön­nen.“

Fan­gen wir mit einer klei­nen Auf­ga­be an: Was glaubst du, wie viele Coa­ches es in Deutsch­land gibt? Das lässt sich schnell ergoog­len und sieht Stand heute (Janu­ar 2024) so aus:

„Etwa 10.000 Busi­ness- und 40.000 Life-Coa­ches gibt es aktu­ell. Der Markt wuchs welt­weit in den letz­ten vier Jah­ren um 50 Pro­zent.“

Diese Zah­len muss man mal sacken­las­sen. Aber noch viel wich­ti­ger ist die Frage: Tau­gen die alle was? Na ja, ähn­lich wie bei Tex­tern kann sich jeder „Coach“ nen­nen, das ist kein geschütz­ter Begriff. Die Skala ist also mal wie­der sehr breit. An einem Ende zer­ti­fi­zier­te Coa­ches, die ihr Hand­werk gelernt haben und ihre Kun­den super bera­ten.

Am ande­ren Ende Coa­ches, die mal den Jakobs­weg gegan­gen sind, oder na ja den hal­ben, die Snea­k­ers waren nach ein paar Tagen durch, LOL, und die sich dadurch kom­pe­tent genug füh­len, ande­ren zu erzäh­len, wie sie ihr Busi­ness gestal­ten sol­len.

Dem­entspre­chend rui­niert sind die Begrif­fe „Coach“ und „Coa­ching“ mitt­ler­wei­le. Man muss schon sehr genau hin­schau­en, um die Qua­li­tät her­aus­zu­le­sen (z. B. durch Kun­den­stim­men, Zer­ti­fi­zie­run­gen, Abgren­zung von toxi­scher Posi­ti­vi­tät usw.).

Warum beschäf­tigt mich das? Weil der Algo­rith­mus auf Insta­gram, kurz IG, mich als freie Tex­te­rin einer Bubble zuge­ord­net hat, die mir regel­mä­ßig Coa­ching-Con­tent anzeigt. Man­che von die­sen Posts finde ich inter­es­sant. Man­che lang­wei­lig. Und man­che sehe ich sehr kri­tisch.

So und ähn­lich klin­gen sie:

Du hast dich gera­de selbst­stän­dig gemacht und jeder um dich herum hat was Intel­li­gen­tes zu sagen. Aber meist haben sie selbst keine Erfah­rung, na ja.

Habe den Mut, dei­nen Gefüh­len und Sehn­süch­ten Aus­druck zu geben!

Alle haben ihr gesagt, das geht nicht. Heute ist sie sechs­stel­lig.

Es ist dein Soul­busi­ness. Lass dir nichts erzäh­len!

Du musst genau das machen, wovon du glaubst, das kann man nicht machen

‚Das passt gar nicht zu dir‘. Hat dir das schon mal jemand gesagt? Weisst du: Das passt nur nicht in das Bild, wie dich diese Per­son sieht. Was zu dir passt, ent­schei­dest nur du ganz allei­ne.

Wirkt doch erst­mal recht moti­vie­rend, oder? Coa­ches oder auch Unter­neh­mer mit einer ähn­li­chen Aus­rich­tung bestär­ken ande­re Selbst­stän­di­ge, Grün­der, Free­lan­cer und Noch-Ange­stell­te, ihren Weg zu gehen und machen ihnen Mut.

Aber woher sind die sich eigent­lich so sicher?

Wenn wir Selbst­stän­di­gen sol­che Texte auf Social Media oder auch der Web­site ver­öf­fent­li­chen, dann haben wir beim Schrei­ben ja immer eine bestimm­te Ziel­grup­pe im Hin­ter­kopf.

Eine Ziel­grup­pe ist eine Grup­pe von Men­schen, die alle was gemein­sam haben oder in einer ähn­li­chen Situa­ti­on ste­cken. Ich als Tex­te­rin z. B. rich­te mein Posts an Fol­lower, von denen ich anneh­me, dass sie tex­ten ler­nen wol­len oder über­le­gen, eine Tex­te­rin zu buchen. Oft sind das ande­re Selbst­stän­di­ge, manch­mal auch ein­fach Leute, die schrei­ben inter­es­sant fin­den.

Fit­ness­trai­ner den­ken als Ziel­grup­pe aus­schließ­lich an Men­schen, die, Über­ra­schung, fit­ter wer­den wol­len. Und wer nach­hal­ti­ges Spiel­zeug her­stellt, schreibt an jeman­den, der höchst­wahr­schein­lich ein Kind Zuhau­se hat und dazu ein Bewusst­sein für Qua­li­tät.

Wir gehen also davon aus, dass Ziel­grup­pen irgend­wie homo­gen sind, denn sonst kön­nen wir sie nicht ein­heit­lich anspre­chen.

Selbst­stän­di­ge als Ziel­grup­pe sind aber eine Grup­pe, die so groß ist, dass sie eher hete­ro­gen ist. Wir neh­men an, dass sie sich vor Kur­zem, gera­de oder dem­nächst in die Selbst­stän­dig­keit wagen/gewagt haben. Sonst aber wis­sen wir nichts.

Wir kön­nen nicht sagen, ob der Post gera­de von jeman­dem gele­sen wird, der mona­te­lang an sei­nem Busi­ness­plan getüf­telt hat, alle Para­me­ter wie­der und wie­der prüft und wirk­lich Chan­cen hat, mit sei­ner Idee erfolg­reich zu sein.

Oder von jeman­dem, der ein Geschäft für Kera­mik eröff­nen will in einer Stra­ße, in der es schon drei Läden mit ähn­li­chem Geschirr gibt.

Trotz­dem wird in die­sen Posts pau­schal allen zuge­ru­fen: Du kannst das! Toll­toll­toll!

Und nicht nur das: Das Umfeld der Ziel­grup­pe wird auch noch instru­men­ta­li­siert und als Gegen­part dar­ge­stellt. Die ande­ren, das sind die doo­fen. Die wol­len einen ent­mu­ti­gen, kri­ti­sie­ren, glau­ben nicht an die Idee, machen einen klein. Dabei sind die selbst gar nicht selbst­stän­dig, pff, was wis­sen die denn schon.

Ich möch­te dazu zwei Geschich­ten erzäh­len:

Nach mei­nem ers­ten Jahr als Ange­stell­te in einer Mar­ke­ting­agen­tur war ich so gefrus­tet, dass ich über­leg­te, mich als Tex­te­rin selbst­stän­dig zu machen. An einem Abend unter­hielt ich mich dar­über mit zwei Freun­din­nen bei einem Glas Wein. Die eine fand meine Idee super und befeu­er­te meine Gedan­ken. Die ande­re riet mir ab. Sie fand das nach nur einem Jahr Berufs­er­fah­rung viel zu früh.

Aus ganz unter­schied­li­chen Grün­den habe ich mich dann erst acht Jahre spä­ter selbst­stän­dig gemacht, muss aber aus heu­ti­ger Sicht sagen: Die kri­ti­sche Freun­din hatte recht. Ich wäre kra­chend geschei­tert.

Eine ande­re Freun­din von mir wie­der­um über­leg­te nach dem Abi, Ägyp­to­lo­gie zu stu­die­ren. „Oh, so ein inter­es­san­tes Fach!“, applau­dier­te ihre Mut­ter, „mach das!“ Nach dem Stu­di­um fand meine Freun­din einen Job im Muse­um. Gehalt? Reich­te kaum für die Miete. „Ich hätte mich bes­ser infor­mie­ren sol­len“, ärger­te sie sich mehr­mals. „Nur ‚inter­es­sant‘ reicht halt nicht.“

Men­schen müs­sen ihr gan­zes Leben lang Ent­schei­dun­gen tref­fen. Allein sind sie dabei nicht.

Es gibt Fami­lie, Freun­de, Bekann­te und Kol­le­gen, die sie dabei beglei­ten. Bera­ten. Über­le­gen. Ihren Senf dazu geben. Und natür­lich tun sie das! Wie trau­rig wäre das denn, wenn man alle Ent­schei­dun­gen mit sich selbst aus­ma­chen müss­te, statt sie mit einem Spar­rings­part­ner oder einem ande­ren lie­ben Men­schen bespre­chen zu kön­nen? Wie iso­liert wir wären.

Und wenn dabei „fal­sches“ oder kri­ti­sches Feed­back kommt? Ja nun. Ich per­sön­lich erwar­te das quasi. Ich will doch nicht, dass mir jemand nach dem Mund redet und sagt, ja klar du, mach dich selbst­stän­dig als Ener­gie­be­ra­te­rin, was Pho­to­vol­ta­ik ist, lernst du dann noch. Wem was an mir und mei­nem Glück liegt, der berät mich doch ehr­lich. Der warnt mich even­tu­ell auch. Egal, ob er selbst Erfah­rung mit Selbst­stän­dig­keit hat oder nicht.

Wir haben Men­schen um uns herum, die lebens­er­fah­ren sind und klug und Per­spek­ti­ven ein­neh­men, die uns ver­schlos­sen blei­ben. Warum also nicht zuhö­ren?

Wenn man jetzt nicht gera­de übelst klein gemacht wird, son­dern skep­ti­sches, aber plau­si­bles Feed­back bekommt, dann kann man das aus­hal­ten und sich damit aus­ein­an­der­set­zen. Ohne gleich in die all­seits so belieb­te Opfer­rol­le zu schlüp­fen. Oh Gott, jemand springt bei mei­ner Idee nicht vor Begeis­te­rung im Drei­eck, wie gemein, wie gemein.

Tat­säch­lich schei­tern mehr als 80 Pro­zent* aller Start­ups inner­halb von drei Jah­ren, eini­ge Zah­len gehen auch von mehr aus.

Wo wird das denn in den Posts erwähnt? Erfol­ge wer­den laut und offen­siv gefei­ert. Schei­tern fin­det laut­los statt.

Selbst­stän­dig­keit ist eben nicht der hei­li­ge Gral, der zur Erlö­sung führt und aus­ge­spielt wer­den muss gegen die Fest­an­stel­lung, die kli­schee­haft jede Selbst­ver­wirk­li­chung ver­hin­dert. Eine Fest­an­stel­lung bie­tet Sicher­heit, Kon­ti­nui­tät, nette Kol­le­gen und Sozi­al­leis­tun­gen, die es in der Selbst­stän­dig­keit nicht gibt. Trotz­dem tun Coa­ches gern so, als sei der Schritt ins Unter­neh­mer­tum der Wahr­heit letz­ter Schluss. Sto­rytel­ling, Hel­den­rei­se, all in.

Warum also ermu­ti­gen man­che Coa­ches dann pau­schal alle zur Selbst­stän­dig­keit und skiz­zie­ren „die ande­ren“ als bösen Gegen­pol? Natür­lich, um zu mani­pu­lie­ren und selbst bes­ser dazu­ste­hen. Huhu. Ich seh‘ das wie du. Ich bin dein Ver­bün­de­ter. Ich geb dir ein gutes Gefühl, ich glau­be an dich, ich moti­vie­re dich. Bei mir bist du bes­tens auf­ge­ho­ben. Ach ja und buch mich.

Aber was könn­ten Coa­ches denn statt­des­sen auf IG sagen?

Ich weiß nicht, wie du das emp­fin­dest, aber ich würde einem Coach viel eher ver­trau­en, wenn er zurück­hal­ten­der wäre und sich nicht von vorn­her­ein fest­le­gen würde.

Gute Coa­ches…

• sind sich der Viel­falt der Selbst­stän­di­gen als Ziel­grup­pe bewusst und ver­zich­ten auf pau­scha­le Ermu­ti­gun­gen
• reflek­tie­ren ihre Texte und wis­sen um die Ver­ant­wor­tung, die mit ihren Wor­ten ein­her­geht
• schaf­fen auf IG Raum für rea­lis­ti­sche Betrach­tun­gen, sodass (ange­hen­de) Unter­neh­mer infor­mier­te Ent­schei­dun­gen zu den Coa­chings tref­fen kön­nen

Nur so kön­nen sie ihrer Ziel­grup­pe wirk­lich hel­fen, ihre indi­vi­du­el­len Wege erfolg­reich zu gehen. Und dafür sind Coa­ches doch eigent­lich da .

*Deut­scher Start-Up Moni­tor

Storytelling

Men­schen lie­ben Geschich­ten. Mit der Hel­den­rei­se kannst du deine per­sön­li­che Geschich­te, die Her­aus­for­de­run­gen und dei­nen Erfolgs­weg prä­sen­tie­ren. Das macht die Infor­ma­tio­nen leich­ter ver­dau­lich und ein­präg­sa­mer.

Überzeugungskraft

Held zu sein hilft dir, das Ver­trau­en der Kun­den in dich auf­zu­bau­en. Indem du dei­nen eige­nen Wer­de­gang und die Ent­wick­lung als Reise dar­stellst, zeigt du, dass du die Her­aus­for­de­run­gen über­wun­den hast und dei­nen Kun­den bei deren eige­nen Her­aus­for­de­run­gen hel­fen kannst.

Klarheit und Struktur

Die Hel­den­rei­se bie­tet dir eine klare Struk­tur für die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Bot­schaf­ten: Du kannst das, was du sagen willst, ein­fach in einer logi­schen Rei­hen­fol­ge prä­sen­tie­ren, sodass deine Web­site effek­ti­ver wird.

Einzigartigkeit

Alleinsg­tel­lungs­merk­mal? Na ja. Aus der Masse an Mit­be­wer­bern her­aus­ste­chen kön­nen wir heut­zu­ta­ge eigent­lich nur noch durch unse­re Per­sön­lich­keit. Und die trans­por­tierst du durch deine indi­vi­du­el­le Hel­den­rei­se, weil sie natür­lich auf dei­nen urei­ge­nen Erfah­run­gen und Her­aus­for­de­run­gen basiert. So hebst du dich leich­ter von der Kon­kur­renz ab.

Und wie lesen sich Heldenreisen in der Praxis? Ungefähr so:

Frü­her war ich ange­stellt und damit ganz unglück­lich, ich war fremd­be­stimmt und konn­te mich nicht selbst­ver­wirk­li­chen, ich konn­te nicht mei­ner wirk­li­chen Lei­den­schaft nach­ge­hen, dann habe ich all mei­nen Mut zusam­men­ge­nom­men und mich selb­stän­dig gemacht, auch wenn alle gesagt haben du schaffst das nicht, aber ich hab mich durch­ge­kämpft, jetzt bin ich selb­stän­dig und lebe mei­nen Traum, alles ist gut und du kannst das auch haben, wenn du willst.

Klar, ich über­trei­be hier ordent­lich. Aber tat­säch­lich begeg­net einem diese Story in abge­wan­del­ter Form auf gefühlt jeder drit­ten Über-mich-Seite.

Und ja, auch auf mei­ner eige­nen Seite liest sich das so ähn­lich. Weil es so war. Was ich kri­ti­sie­re an der Hel­den­rei­se, ist dass sie zu oft an den Haa­ren her­bei­ge­zo­gen wirkt und wird. Du merkst beim Lesen: Aha, da hat jemand von der Hel­den­rei­se gehört und über­trägt das jetzt auf Bie­gen und Bre­chen auf die eige­ne Vita.

Es hat ein­fach nicht jeder die­sen Selbst­ver­wirk­li­chungs­trip hin­ter sich. Was ja auch über­haupt nicht schlimm ist! Es gibt es so viele ande­re Mög­lich­kei­ten, sich authen­tisch und sym­pa­thisch zu prä­sen­tie­ren.

Alternativen zur Heldenreise:

Deine Werte

Beschrei­be deine per­sön­li­chen Werte und die Phi­lo­so­phie, die dich jeden Mor­gen auf­ste­hen lässt. Erklä­re, warum diese Werte für dich wich­tig sind und wie sie deine Ent­schei­dun­gen und Hand­lun­gen beein­flus­sen.

Beruf­li­che Reise

Stel­le deine beruf­li­che Ent­wick­lung dar, ohne dich als kämp­fe­ri­schen Held zu beschrei­ben.

Zeige dei­nen Kun­den ein­fach die ver­schie­de­nen Sta­tio­nen dei­ner Kar­rie­re, die dich geprägt haben, und erklä­re, wie du dich beruf­lich wei­ter­ent­wi­ckelt hast.

Inter­es­sen

Kon­zen­trie­re dich auf deine Lei­den­schaf­ten und Hob­bys. Teile mit dei­nen Lesern, was dich begeis­tert und moti­viert und wie dich das bis­her geformt hat.

Erleb­nis­se und Lear­nings

Erzäh­le von per­sön­li­chen Erfah­run­gen und den Lek­tio­nen, die du dar­aus gelernt hast. Das ist eine ehr­li­che und zugäng­li­che Mög­lich­keit, sich vor­zu­stel­len, ohne die tra­di­tio­nel­le Hel­den­rei­se zu ver­wen­den.

Ziele und Visio­nen

Erzäh­le den Lesern von dei­nen Zie­len und lang­fris­ti­gen Visio­nen. Erklä­re, was dich antreibt und wohin du dich ent­wi­ckeln möch­test, ohne dich in der Gegen­wart als „noch unvoll­endet“ dar­zu­stel­len.

Ein­bli­cke in den All­tag

Erzäh­le von dei­nem All­tag, um eine rea­lis­ti­sche­re und greif­ba­re­re Vor­stel­lung von dir selbst zu ver­mit­teln. Du enga­gierst dich im Ver­ein oder liebst dei­nen Gol­den Retrie­ver über alles? Auch sol­che Bei­spie­le machen nah­bar.

Humor und Per­sön­lich­keit

Nutze Humor und zeige deine Per­sön­lich­keit. Eine locke­re und authen­ti­sche Her­an­ge­hens­wei­se und eine natür­li­che Schrei­be kön­nen Wun­der wir­ken.

Zita­te

Inte­grie­re Zita­te oder Inspi­ra­ti­ons­quel­len, die dich beein­flusst haben. So kön­nen die Leser ver­ste­hen, wel­che Ideen und Werte dir wich­tig sind.

Du siehst:

Ver­bin­dung und Sym­pa­thie kön­nen auch ent­ste­hen, ohne dass du dich in ein heroi­sches Nar­ra­tiv zwängst. Indem du ein­fach beschreibst, was dich aus­macht und wie du arbei­test. Ganz ohne Ver­gan­gen­heits-Deep-Dive.

Wenn sich eine Hel­den­rei­se anbie­tet, why not! Aber nicht auf Krampf. Wir müs­sen nicht alle Hel­den sein 😉.