Schreib aktive statt passive Sätze, und deine Kunden werden weiterlesen

Es macht einen Rie­sen­un­ter­schied, ob du „Um Ant­wort wird gebe­ten“ oder „Ich bitte dich um Ant­wort“ schreibst. Denn erst durch eine akti­ve, leben­di­ge Schreib­wei­se fühlt sich deine Ziel­grup­pe ange­spro­chen. Bei­spie­le und Tipps zu aktiven/passiven Sät­zen bekommst du in die­sem Bei­trag.

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Akti­ve Sätze haben eine klare Struk­tur, das bedeu­tet: Ein Sub­jekt han­delt und ein Objekt wird beein­flusst. Hier ein Bei­spiel für einen akti­ven und einen pas­si­ven Satz mit glei­chem Inhalt:

Aktiv: Die Tex­te­rin erklärt den Unter­schied zwi­schen akti­ven und pas­si­ven Sät­zen.

Im Pas­siv wird das Objekt des akti­ven Sat­zes zum Sub­jekt:

Pas­siv: Der Unter­schied zwi­schen akti­ven und pas­si­ven Sät­zen wird von der Tex­te­rin erklärt.

Siehst du, was pas­siert? Das Pas­siv rückt die Hand­lung in den Vor­der­grund und nimmt den Fokus von den Per­so­nen weg.

Und das ist in Mar­ke­ting­tex­ten ein abso­lu­tes Bäh.

Das gehör­te zum klei­nen Ein­mal­eins in mei­ner Aus­bil­dung und ist etwas, das ich auf Insta­gram und in Text­coa­chings immer wie­der pre­di­ge. Aus ver­kaufs­psy­cho­lo­gi­schen Grün­den:

Pas­si­ve Sätze wir­ken dröge, akti­ve Sätze spre­chen uns an.

Sie ver­mit­teln Dyna­mik und zie­hen uns ins Gesche­hen hin­ein. Pas­si­ve Sätze erin­nern an das Beam­ten­deutsch der Acht­zi­ger­jah­re: distan­ziert, schwer­fäl­lig und emo­ti­ons­los.

Akti­ve Sätze hin­ge­gen erzeu­gen Span­nung und Leben­dig­keit. Wenn du also eine Ziel­grup­pe hast, die bei dir kau­fen soll, achte auf dei­ner Web­site und bei allen ande­ren Mar­ke­ting­tex­ten auf akti­ve Sätze plus direk­te Anspra­che.

Denn dann ver­mit­telst du den Lesern ein Gefühl von Teil­ha­be.

Schau mal im fol­gen­den Bei­spiel: Die Aus­sa­ge der bei­den Sätze ist iden­tisch, aber die Anspra­che macht den Unter­schied:

Pas­siv: Die Leis­tun­gen wer­den von einem erfah­re­nen Team erbracht.

Aktiv: Unser erfah­re­nes Team erbringt die Leis­tun­gen.

Und jetzt zieht das Aktiv prak­tisch von selbst noch die direk­te Kun­den­an­spra­che nach sich:

Unser erfah­re­nes Team erbringt die Leis­tun­gen für Sie.

Manch­mal, wenn ich mit mei­nen Kin­dern über etwas dis­ku­tie­re, was sie haben wol­len (und ich das nicht gewäh­ren will), ver­stel­le ich meine Stim­me und sage aus Quatsch: „Par­don wird nicht gege­ben.“

Das ist ein alter über­mit­tel­ter Satz aus dem Kriegs­kon­text des 19. Jahr­hun­derts. Spürst du die Wir­kung, die das Pas­siv erzeugt? Dadurch wird die Aus­sa­ge unper­sön­lich, auto­ri­tär und distan­ziert.

Um von der pas­si­ven in die akti­ve Schreib­wei­se zu wech­seln, achte auf die Ver­ben. Denn die sind der Motor eines Sat­zes. Prüfe:

• Wel­che Aus­sa­ge soll im Fokus ste­hen?
• Wer han­delt?
• Was wird getan?
• Wel­che Ver­ben brin­gen Dyna­mik?

Am leben­digs­ten wer­den Texte, wenn das Aktiv auch gleich noch eine per­sön­li­che Anspra­che mit­sich bringt.

Hier mal ein vier­stu­fi­ges Bei­spiel von völ­lig pas­siv zu maxi­mal aktiv:

1

Die Bestel­lung wird bear­bei­tet.

Für wen oder von wem, bleibt unklar.

2

Die Bestel­lung wird von uns bear­bei­tet.

Okay, Absen­der wird deut­lich, aber immer noch pas­siv.

3

Wir bear­bei­ten die Bestel­lung.

Aah! Switch ins Aktiv, Hilfs­verb „wird“ fliegt raus.

4

Wir bear­bei­ten die Bestel­lung für Sie.

Jetzt ist auch der Adres­sat mit drin. Mehr Trans­pa­renz und direk­te Anspra­che geht nicht.

Stopp, nein

Durch­ge­hend akti­ve Sätze kön­nen über­trie­ben und anstren­gend klin­gen. Texte wir­ken natür­li­cher, wenn sie zwi­schen akti­ven und pas­si­ven Kon­struk­tio­nen wech­seln. Die­ser Rhyth­mus sorgt für Abwechs­lung und nimmt deine Leser mit.

Bei­spiel für einen aus­ge­wo­ge­nen Wech­sel:

Aktiv: Wir pla­nen Ihre neue Web­site.

Pas­siv: Dabei wer­den alle wich­ti­gen Ele­men­te berück­sich­tigt.

Dann wie­der aktiv: Gemein­sam gestal­ten wir eine Online-Prä­senz, die über­zeugt.

Das Pas­siv wird hier ver­wen­det, um einen all­ge­mei­nen Zusam­men­hang zu beschrei­ben. Zur Auf­lo­cke­rung set­zen die akti­ven Sätze klare Hand­lungs­im­pul­se und sor­gen für eine ange­neh­me Tona­li­tät.

Und hier noch ein Bei­spiel, wo ein pas­si­ver Satz bes­ser passt:

Wenn der Han­deln­de ein­fach unwich­tig ist.

Bei­spiel: Die Stra­ße wurde gesperrt.

(Wer sie gesperrt hat, ist nicht rele­vant.)

Sol­che Kon­struk­tio­nen schaf­fen eine neu­tra­le Per­spek­ti­ve, die in man­chen Kon­tex­ten ange­bracht ist.