Slogan erstellen in 8 Steps – so geht’s

Was fällt dir spon­tan zum Slo­gan erstel­len ein? Schau dir mal diese Sätze an. Ich wette mit dir, dass du jeden sofort ver­voll­stän­di­gen kannst:

 

Wohnst du noch oder…

Qua­dra­tisch, prak­tisch,…

Ich bin doch nicht.…

Come in and.…

 

Wer immer hier beim Slo­gan Erstel­len mit­ge­wirkt hat, hat alles rich­tig gemacht, denn diese Sätze haben sich ins kol­lek­ti­ve Gedächt­nis der Deut­schen ein­ge­brannt und ihrer Marke ein Gesicht ver­passt.

Denn das ist es, was Slo­gans machen sol­len: Sie ver­mit­teln schnell und in weni­gen Wor­ten, für wel­ches Image, wel­chen Vor­teil oder wel­ches Gefühl der Absen­der ste­hen will.

Ein Slo­gan kann dei­nen Kun­den hel­fen, dich ein­zu­ord­nen, und grenzt dich von der Kon­kur­renz ab.

Aber muss eigentlich jeder einen Slogan erstellen?

Nö. Es ist nicht kriegs­ent­schei­dend für dein Busi­ness, ob du einen Slo­gan hast oder nicht. Mit­tel­gro­ße Unter­neh­men haben manch­mal einen, große so gut wie immer.

Aber je „klei­ner“ du bist, desto weni­ger wird einer erwar­tet. Das gilt zum Bei­spiel für Solo-Selb­stän­di­ge. Ein Slo­gan für mein Text­bü­ro käme mir ein biss­chen über­trie­ben vor ;-).

Wenn du aber einen Slo­gan hast, kann er dir viele Vor­tei­le brin­gen. Slo­gans sagen Kun­den sofort, worum es bei dir geht, und sor­gen für einen Wie­der­erken­nungs­ef­fekt; mit dir wer­den bestimm­te Werte ver­bun­den. So fängt jede Mar­ken­bil­dung an.

Als ich noch als Tex­te­rin in einer Wer­be­agen­tur ange­stellt war, konn­te ich mal einen Slo­gan für die Haus­halts­rei­ni­ger-Marke Frosch ent­wer­fen. Ich kre­ierte ein Wort­spiel aus „Bio“ und „Pio­nier“ und mach­te „der Bio­nier“ draus.

Eine Zeit lang lang prang­te der Begriff auf jeder Citrus­rei­ni­ger-Fla­sche. Dann aber kehr­te Frosch doch lie­ber zurück zu „Bio-Qua­li­tät seit 1986“. Fand ich scha­de, war aber wohl zu expe­ri­men­tell.

Einen Werbeslogan zu erstellen kann sich aber aus noch mehr Gründen lohnen.

 

Zum Bei­spiel ist es eine gute Übung, um deine Posi­tio­nie­rung noch bes­ser her­aus­zu­kris­tal­li­sie­ren:

 

Wofür willst du ste­hen?

Was willst du dei­nen Kun­den sagen?

Kriegst du das in ein paar Wor­ten zusam­men­ge­fasst?

 

Und so kannst du dir einen Slo­gan in 8 Schrit­ten erstel­len:

1. Kläre: Info-Ebene oder Gefühls­ebe­ne?

Über­le­ge zu Beginn, was du ver­mit­teln möch­test: Willst du dem Adres­sa­ten eine Infor­ma­ti­on mit dem Slo­gan lie­fern, oder geht es dir um Emo­tio­nen?

Falls du jetzt „Hä?“ denkst, hier ein Bei­spiel dazu:

Du hast gera­de ein Hotel eröff­net, das du jetzt bekannt machen willst.

Du könn­test also für das Hotel einen Slo­gan auf der Info-Ebene erstel­len:

 

Das char­man­te Hotel an der Nord­see

 

Oder aber es ist dir wich­ti­ger, ein Image, ein Gefühl zu ver­mit­teln. Dass es um ein Hotel geht, wer­den die Kun­den schon von selbst begrei­fen.

Also tex­test du:

 

Erin­ne­run­gen, die blei­ben.

 

Vom Hotel kein Wort mehr im Slo­gan. Bei gro­ßen Mar­ken kannst du das beson­ders gut beob­ach­ten:

 

Ich liebe es (McDo­nalds)

Just do it (Nike)

 

Das Gefühl, das aus­ge­löst wer­den soll, steht ganz im Mit­tel­punkt. Nir­gend­wo wird erwähnt, dass es um Sport oder Fast Food geht. Ande­rer­seits, das weiß sowie­so jeder. Des­halb haben große Mar­ken auch den Vor­teil, dass sie sich frei aus­to­ben kön­nen.

Ob du die Gefühls- oder die Info-Ebene wählst, bleibt dir über­las­sen — es gibt kein pau­scha­les Rich­tig oder Falsch. Emo­tio­nen ver­kau­fen sich oft bes­ser (Backen ist Liebe – Sanella ist Backen).

Aber wenn du ein erklä­rungs­be­dürf­ti­ges Pro­dukt oder eine sel­te­ne Dienst­leis­tung hast, bist du mit einem Slo­gan auf der Info-Ebene bes­ser bedient.

  

2. Jetzt kommt das Brain­stor­ming.

Hast du für dich ent­schie­den, wel­che Ebene du nimmst? Super, dann begin­ne jetzt mit dem Brain­stor­ming.

Schrei­be alles auf, was du mit dei­nen Pro­duk­ten oder dei­ner Dienst­leis­tung sagen möch­test und was dir in den Sinn kommt. Und zwar wirk­lich alles. Auch, wenn es erst­mal blöd und albern klingt. Trau dich, rum­zu­spin­nen – es sieht ja kei­ner außer dir.

Du kannst Stich­wör­ter auf Papier schrei­ben oder eine Liste in Word anle­gen – was dir lie­ber ist. Ich setze immer ein Stich­wort unter das nächs­te in Word, bis ich wirk­lich lange scrol­len muss. Jeder hat da seine eige­ne Metho­de.

Dann sor­tie­re, ergän­ze, strei­che, stel­le um und ver­fei­ne­re. Einen Slo­gan erstellt man sel­ten inner­halb einer Stun­de. Gib dem Gan­zen etwas Zeit.

 

Ein Brain­stor­ming für das Hotel an der Nord­see könn­te zum Bei­spiel so aus­se­hen:

 

Aus­schla­fen

Erle­ben, Erleb­nis

Augen schlie­ßen, Strand sehen

Nichts tun, Erho­len

Fotos Bil­der­rah­men Erin­nern

Gutes, Buchen, suchen, mehr suchen, Meer suchen,..

Wir gön­nen uns, gönn dir!

Fri­sche Brise, Wind(ig), wind-ich

Ich tu mir was Gutes

Wind, Watt, Well­ness Wel­len ness

End­lich geht’s mal um mich, end­lich (…) ich

Ser­vice, lecker essen

Am Was­ser ste­hen + tief ein­at­men, sal­zig

Sor­gen weg­pus­ten, Meer Zeit

 

3. Halte den Slo­gan kurz

Wer einen Slo­gan erstel­len will, macht häu­fig den Feh­ler, ganz viel darin unter­brin­gen zu wol­len. Darum geht es aber gar nicht. Er soll nicht auf­zäh­len und erklä­ren, son­dern zusam­men­fas­sen. Und dazu ist ein Slo­gan mit drei bis fünf Wör­tern ideal.

Es gibt auch ein paar Mar­ken, die nur zwei Worte schaf­fen, z. B.:

 

Das flenst (Flens­bur­ger Pil­se­ner)

Das Auto (VW)

 

Du musst nicht mal einen voll­stän­di­gen Satz neh­men. Eine Ellip­se tut‘s auch:

 

Essen gut. Alles gut. (Knorr)

 

Als voll­stän­di­ger Satz müss­te dort Das Essen ist gut. Alles ist gut. ste­hen. Du ver­stehst es aber auch ver­kürzt. Mehr noch, die Ver­kür­zung ver­dich­tet die Aus­sa­ge.

 

4. Fin­ger weg von Flos­keln und Sub­stan­ti­ven

Die Deut­sche Bank hatte mal fol­gen­den Slo­gan:

 

Leis­tung aus Lei­den­schaft

 

Autsch. Hier sind beim Slo­gan erstel­len gleich zwei Feh­ler pas­siert: Ers­tens sind Sub­stan­ti­ve statt Ver­ben genom­men wor­den und zwei­tens sind Leis­tung und Lei­den­schaft auch noch 1a-Flos­keln ohne jeg­li­chen Aus­sa­ge­wert.

Sub­stan­ti­ve klin­gen unnah­bar, abs­trakt und förm­lich.

Bei­spiel:

 

Beglei­tung. Inspi­ra­ti­on. Ver­än­de­rung.

Beglei­ten. Inspi­rie­ren. Ver­än­dern.

 

Die zwei­te Vari­an­te ist die mensch­li­che­re, wär­me­re.

Und Leis­tung und Lei­den­schaft kann jeder behaup­ten, ohne dass irgend­je­mand weiß, was genau denn damit gemeint ist. Diese Begrif­fe wur­den schon so oft benutzt, dass sie ein­fach nur noch ner­ven.

5. Ach­tung bei der Wort­wahl

Willst du einen Slo­gan für ein Unter­neh­men ent­wer­fen, das etwas Kom­pli­zier­tes oder Tech­ni­sches her­stellt? Dann for­mu­lie­re ihn so, dass es unkom­pli­ziert und untech­nisch klingt.

Denn ers­tens ver­steht nicht jeder Kon­su­ment deine Fach­spra­che und zwei­tens ist eine ein­fa­che Wort­wahl ver­ständ­li­cher — geht schnel­ler ins Gehirn, bleibt drin (oh, klingt wie ein Slo­gan!).

Oder hast du es eher mit Wort­spie­len? Kannst du machen. Aber hol dir dazu lie­ber den Rat dei­nes Umfelds und lass dir ehr­li­ches Feed­back geben, ob der Witz auch wirk­lich zün­det.

6. Prüfe den Sprach­rhyth­mus

Erin­nerst du dich an die Begrif­fe Jam­bus, Ana­päst und Tro­chä­us aus dem Deutsch­un­ter­richt? Wer hätte gedacht, dass du die jemals wie­der brauchst! Aber ein guter Slo­gan hängt eben auch von einem har­mo­ni­schen Rhyth­mus ab.

Schau mal hier:

 

Hari­bo macht Kin­der froh, und Erwach­se­ne eben­so.

 

Du kannst den Spruch rich­tig run­ter­lei­ern. Er ist voll­kom­men gleich­mä­ßig und damit umso ein­präg­sa­mer. Das liegt an sei­nem gleich­mä­ßi­gen Vers­fuß:

Hari­bo macht Kin­der froh, und Erwach­se­ne eben­so.

—◡—◡—◡—◡—◡—◡—◡—

DA da DA da DA da DA, DA da DA da DA da DA.

 

Dage­gen hier ein unre­gel­mä­ßi­ger Rhyth­mus:

 

Acti­mel akti­viert Abwehr­kräf­te

DA da da da da da DA da da da.

 

Warum zieht die­ser Slo­gan trotz­dem? Weil er mit der Alli­te­ra­ti­on arbei­tet, also gleich­klin­gen­den Anfangs­lau­ten (A – a – a). Was iden­tisch und har­mo­nisch klingt, wird im Gehirn als kor­rekt gemel­det, unter­be­wusst bejaht und län­ger abge­spei­chert.

7. Text­bau­stei­ne zur Inspi­ra­ti­on

Hast du ein paar Schlag­wör­ter auf­ge­schrie­ben, die aber lei­der ohne zusam­men­hän­gen­den Satz in der Luft hän­gen? Viel­leicht hel­fen dir dann diese Slo­gan-Vor­la­gen:

 

Der / die / das (…) mit / für (…)

Wenn (…), dann.…

Ein­fach mal…

Weil…

(…) trifft (…)

Je (…), desto (…)

Und du wirst (…)

8. Prüf nach, ob es dei­nen Slo­gan nicht schon gibt

Du hast einen bril­lan­ten Slo­gan getex­tet? Dann Glück­wunsch! Aber bitte prüf noch­mal nach, ob nicht schon jemand anders vor dir auf den glei­chen Satz gekom­men ist.

Das kannst du zum einen machen, indem du bei der Daten­bank www.slogan.de schaust, ob er da schon ein­ge­tra­gen ist.

Und zum ande­ren natür­lich, indem du deine Krea­ti­on ein­fach goo­g­lest. Ist dir jemand beim Slo­gan Erstel­len zuvor­ge­kom­men? Dann siche­re dich ab, dass er nicht womög­lich recht­lich geschützt ist.

Denn Slo­gans sind als zusam­men­ge­setz­te Wort­mar­ken schutz­fä­hig. Du darfst dein Busi­ness zum Bei­spiel nicht ein­fach mit Geiz ist Geil beti­teln, denn die­ser Saturn-Ever­green ist auch gesi­chert.

Recher­chie­re dazu am bes­ten auf der Mar­ken­schutz-Seite www.tmdb.eu .

Und zum Schluss: der schlimms­te Wer­be­slo­gan aller Zei­ten

Jetzt hast du dir eine Menge über Slo­gans durch­ge­le­sen und darfst dich zur Beloh­nung zurück­leh­nen und lachen – über den mei­ner Mei­nung nach schlech­tes­ten Slo­gan aller Zei­ten:

 

For you. Vor Ort. (Schle­cker)

 

Wer weiß, viel­leicht hat auch er dazu bei­getra­gen, dass es Schle­cker schon lange nicht mehr gibt ;-).

Haben dir die Tipps zum Slogan erstellen geholfen?

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