Meine Lauf­bahn in der Wer­bung begann mit krea­ti­ven Head­lines und ende­te irgend­wann bei SEO-Tex­ten fürs Web. Hier erzäh­le ich, wie ich wegen eines Auf­trags einen lang begra­be­nen Mus­kel reak­ti­viert habe.

 

 

Was ver­bin­dest du mit dem Wort „Wer­be­tex­ter“? Jeman­den, der für Slo­gans à la „Ich bin doch nicht blöd“ zustän­dig ist? Jeman­den, der Key­words in Online-Texte ein­baut? Oder jeman­den, der wegen ChatGPT bald arbeits­los ist? 😉

Für eine Sache Wer­bung machen wol­len ja eigent­lich alle Texte, also im Sinne von „jeman­den für eine Sache ein­neh­men und begeis­tern und zum Kauf ani­mie­ren“. So gese­hen ist nicht nur eine krea­ti­ve Pla­kat-Über­schrift ein Wer­be­text, son­dern auch jeder Web­site-Text. Und somit ist jeder Tex­ter bzw. Copy­wri­ter auch ein Wer­be­tex­ter.

Viele ver­bin­den aber mit „Wer­be­tex­ter“ einen schlecht bezahl­ten Ange­stell­ten in zer­ris­se­nen Jeans, der in einer Krea­tiv-Agen­tur buckelt und dort wit­zi­ge Head­lines aus dem Ärmel schüt­teln muss.

Im Prin­zip traf das auch mal auf mich zu, nur dass meine Jeans keine Löcher hat­ten.

Ins­ge­samt sechs Jahre habe ich in Agen­tu­ren getex­tet.

Und das hatte seine gute Sei­ten und auch seine schlech­ten. Geplant hatte ich das alles nicht, also im Sinne von „Ich glau­be, ich habe krea­ti­ves Poten­ti­al und des­halb werde ich Wer­be­tex­ter“.

Es war mehr so eine Art lang­sa­mes Abdrif­ten je nach Unter­neh­men —  vom redak­tio­nel­len Schrei­ben zum pseu­do-redak­tio­nel­len Schrei­ben in einer Mar­ke­ting­agen­tur und von dort dann in eine typi­sche Wer­be­agen­tur, wo es nur noch um Wer­bung ging und nicht mehr um Redak­tio­nel­les.

Das ansich war völ­lig okay, ich sah das wie so eine orga­ni­sche Wei­ter­ent­wick­lung mei­ner Berufs­lauf­bahn. Nur:

Wer­be­tex­ten, das macht man nicht mal eben.

Das ist mit Druck ver­bun­den, und man muss es ler­nen. Sonst hat man ein Pro­blem.

Viele glau­ben ja, dass man ent­we­der ein­fach krea­tiv und wort­ge­wandt gebo­ren ist oder es sein las­sen kann. Man muss also bestimm­te Skills mit­brin­gen, um die­sen Job machen zu kön­nen.

Aus eige­ner Erfah­rung kann ich aber sagen: Man kann das auch ler­nen, trai­nie­ren und sich aneig­nen. Ich habe schon immer viel geschrie­ben. Dadurch hat sich sicher auch eine gewis­se Wort­ge­wandt­heit erge­ben. Und das krea­ti­ve Tex­ten, dafür hatte ich auch eine Vor­lie­be, aber ich habe sie nie trai­niert oder Krea­tiv-Tech­ni­ken gelernt.

Und nun saß ich also in einer Wer­be­agen­tur und soll­te mir ori­gi­nel­le Sachen aus­den­ken, und ganz ehr­lich: Das war anstren­gend. Ich habe mir in die­sen Momen­ten oft Beru­fe vor­ge­stellt, wo die Leute ein­fach mor­gens hin­ge­hen und ihr Ding machen. Anträ­ge aus­fül­len, ande­ren etwas bei­brin­gen, etwas bauen, Pro­duk­te ver­kau­fen oder was weiß ich. Und die sich nicht fra­gen, ob das klap­pen wird. Weil sie ein­fach wis­sen, dass es geht.

Ich hin­ge­ge­gen dach­te: Ich muss jetzt hier in den nächs­ten zwei Stun­den Ideen für die neue Bau­haus-Kam­pa­gne ent­wi­ckeln, die den Chef und den Kun­den von den Socken hauen, und ich weiß nicht, ob mir das gelingt.

Ich wuss­te mor­gens in der U‑Bahn nie, ob ich an die­sem Tag Erfolg haben würde oder nicht.

In einem bestimm­ten Moment krea­tiv zu sein und zu lie­fern – das hat mich gleich­zei­tig gestresst und aber auch bes­ser gemacht.

Ent­we­der die Ideen taug­ten dann was. Oder jemand ande­res aus dem Tex­ter-Team fing das auf und hatte eine bes­se­re Idee.

Wenn ich ande­ren erzählt habe, was ich beruf­lich mache, kam oft die Frage danach, wie das denn geht, auf Abruf krea­tiv zu sein. Und ich habe dann geant­wor­tet, dass das klappt, wenn man es immer wie­der macht, man sich wirk­lich nur auf diese eine Sache kon­zen­triert und Tech­ni­ken abruft, die funk­tio­nie­ren. In dem man brain­stormt, rum­spinnt, alles auf­schreibt, was einem in den Sinn kommt, und solan­ge denkt, ver­wirft, neu denkt, kom­bi­niert und ver­fei­nert, bis sich eine Idee, ein Satz oder ein Wort bil­det, das es so vor­her noch nicht gab und das den Leu­ten eine Reak­ti­on ent­lockt.

Das hat Spaß gemacht. Wenn es funk­tio­nier­te. Wenn nicht, war es frus­trie­rend. Zwar klapp­te es mit der Zeit immer bes­ser.

Aber es war dann auch irgend­wann ein­fach ent­span­nend, von der Agen­tur in die Selbst­stän­dig­keit zu wech­seln.

Denn ab dem Punkt tex­te­te ich nicht mehr krea­tiv, weil KMU und Solo-Selbst­stän­di­ge sel­ten krea­ti­ve Head­lines für Pla­ka­te brau­chen. Statt­des­sen schwenk­te ich um auf Online-Texte und Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung, um Web­sites bei Goog­le sicht­bar zu machen.

Das sind wirk­lich zwei völ­lig unter­schied­li­che Sachen. Pla­ka­te müs­sen in Sekun­den­bruch­tei­len Auf­merk­sam­keit erre­gen und im Vor­bei­ge­hen emo­tio­nal wir­ken; da zählt krea­ti­ve Durch­schlags­kraft. Web­site-Texte hin­ge­gen wer­den meist gezielt gesucht und über Such­ma­schi­nen gefun­den, wes­halb die rich­ti­ge Key­word-Opti­mie­rung dar­über ent­schei­det, ob poten­zi­el­le Kun­den die Seite über­haupt erst ent­de­cken. Krea­ti­vi­tät hat da über­haupt nichts ver­lo­ren.

Weißt du, wie man nach Key­words sucht? Man braucht Accounts bei bestimm­ten SEO-Tools, und dort gibst du Stich­wor­te ein, durch­fors­test lange Tabel­len und Vor­schlä­ge und lis­test dann zum Schluss selbst auf, was du wei­ter­ver­wen­den willst.

Lis­ten und Tabel­len sind so ziem­lich das Gegen­teil von Krea­ti­vi­tät.

Und somit schlief er dann irgend­wann ein, mein Wer­be­text-Mus­kel.

Was okay war. Dann, nach sie­ben Jah­ren Selbst­stän­dig­keit und vie­len Lis­ten und Tabel­len, begann sich mein Berufs­all­tag etwas zu ver­än­dern.

Insta­gram, was lange Zeit meine beruf­li­che Spiel­wie­se gewe­sen war, fing an mich anzu­öden. Und tut es ehr­lich gesagt immer noch. „5 Grün­de, warum deine Web­site nicht rankt“, „So launchst du mit ChatGPT“, und eine Mar­ken­ex­per­tin, die ihre Han­dy­ka­me­ra als Schmink­spie­gel benutzt und beim Pin­seln erklärt, warum „Free­bies tot sind“ — nee, muss nicht mehr sein.

Zudem erstel­len viele Dienst­leis­ter ihre Texte mitt­ler­wei­le selbst mit KI, was mei­nen Beruf glei­cher­ma­ßen ent­wer­tet und schwie­ri­ger macht. Ich komme zwar klar, aber es ist nicht mehr das­sel­be wir davor.

Ich glau­be, jeder kommt mal in sei­nem Job an den Punkt, wo er denkt: Eigent­lich mag ich mei­nen Beruf, aber ich weiß nicht, ob ich das so in der Form wei­ter­ma­chen will. Das ist bei Tex­tern auch nicht anders.

Von daher war die Anfra­ge, die dann vor ein paar Mona­ten unver­hofft um die Ecke kam, höchst will­kom­men: krea­ti­ve Über­schrif­ten für ein Pla­kat für Immo­bi­li­en­mak­le­rin Anne Löwen­stein, der ich auch schon die Web­site getex­tet hatte.

Nach so lan­ger Zeit wie­der wer­be­tex­ten – och joa!

Das Tolle an Anne ist, dass sie zwar Mak­le­rin ist, aber nicht wie eine rüber­kom­men möch­te. Oder zumin­dest nicht wie eine typi­sche Mak­le­rin, bei der sowas steht wie „Part­ner an Ihrer Seite“ oder „Traum­im­mo­bi­lie fin­den“ oder halt etwas, des­sen Inhalt und Bedeu­tung man gar nicht mehr auf­nimmt, weil man es schon tau­send­mal gele­sen hat. Gera­de bei Immo­bi­li­en­mak­ler finde ich es immer wie­der sehr auf­fäl­lig, wie stark sich alle im (Floskel-)Wording ähneln.

Und in diese Rich­tung ging denn auch das Brie­fing, das ich von Anne bekam: Wir such­ten eine Head­line für ein Pla­kat, das an einer Ver­kehrs­stra­ße plat­ziert wer­den soll­te. Man muss­te den Text also beim Vor­bei­fah­ren lesen und sofort erfas­sen kön­nen. Mehr Platz als ein Satz bleibt da nicht.

Was woll­te Anne in die­sem Satz ste­hen haben? Dass sie für mehr Läs­sig­keit und Empa­thie steht als ande­re Mak­ler. Dass sie ein alter Hase in ihrem Job ist und gleich­zei­tig schon ihren Drive behal­ten hat. Dass Immo­bi­li­en ver­kau­fen auch Spaß machen kann.

Also begann ich wie­der das alte Brain­stor­men, Rum­spin­nen, Auf­lis­ten und Ver­fei­nern wie damals. Und ende­te bei: “lan­gye­ah­ri­ger Erfah­rung”.

 

 

Das Pla­kat kam super an und pass­te auch per­fekt zu Annes Mar­ke­ting. Sie ist eine Per­so­nal Brand, sprich Per­so­nen­mar­ke, die dadurch Erfolg hat, dass sie sich und ihren Arbeits­all­tag auf Social Media zeigt und ihre Ziel­grup­pe dadurch Lust bekommt, sich beim Immo­bi­li­en­ver­kauf genau von ihr unter­stüt­zen zu las­sen und eben nicht von einem „Part­ner, der an stets an Ihrer Seite steht“.

Das haben wir alle schon tau­send­mal gele­sen.

„Mit langyeahriger Erfah­rung“ sicher noch nicht. Des­halb bleibt es hän­gen.

Und siehe da:

Die­ser kurze, krea­ti­ve Ein­schub tat mir rich­tig gut.

Er hat mir gezeigt, dass es im Tex­terbe­reich immer noch mehr gibt als nur SEO und KI-Brei und vor allem, dass mir immer noch was ein­fällt.

Neu­lich haben wir uns dann das Nach­fol­ger-Pla­kat vor­ge­knöpft, das Annes Ziel­grup­pe zum Jah­res­wech­sel moti­vie­ren soll­te, Immo­bi­li­en zu kau­fen bzw. zu ver­kau­fen. Auch hier wie­der: maxi­mal drei bis vier Wör­ter zur schnel­len Erfas­sung, Inhalt auf den Punkt, keine Flos­keln, statt­des­sen posi­ti­ve Vibes.

Dies­mal habe ich mir den Spaß gemacht, KI als Spar­rings­part­ner zu tes­ten.

Ich nutze Clau­de ja sowie­so, wenn auch mehr als Unter­stüt­zung und nicht als Text-Ersatz. Aber krea­tiv hatte ich bis­her nicht mit KI gerab­ei­tet und war des­halb jetzt eini­ger­ma­ßen gespannt.

Und ich schrei­be das jetzt nicht auf die Ätschi­bätsch-hehee-Art, — höchs­tens ein ganz biss­chen,- wenn ich sage, dass KI hier lei­der voll ver­sagt hat. Es kam wirk­lich keine gute Idee rum. Und ich kann promp­ten, das war nicht das Pro­blem. Die Ergeb­nis­se waren platt durch die Bank weg, egal wel­chen Befehl ich ein­gab. Das kann jeder Juni­or Tex­ter in einer Wer­be­agen­tur bes­ser.

Ich weiß nicht, wann es soweit sein wird, dass KI wirk­lich wit­zig tex­ten und die Lösung zur Krebs­hei­lung lie­fern und sonst­was kann. Aber im Win­ter 2025 ist es defi­nitv noch ein wei­ter Weg bis dahin.

Irgend­wann kam ich mit Clau­de dann an die­sen Punkt:

No more words .

Letzt­end­lich schick­te ich Anne dann meh­re­re Ideen, die in der Tona­li­tät und inhalt­lich etwas vari­ier­ten, sodass sie selbst einen Schwer­punkt set­zen konn­te. Sie ent­schied sich dann hier­für:

 

Kein Schen­kel­klop­fer, aber ein schö­nes Bei­spiel dafür, wie viel in nur zwei Wör­tern mit­schwin­gen kann.

Mir hat die­ses krea­ti­ve Arbei­ten jen­seits von Online-Tex­ten rich­tig Schwung gege­ben, sodass ich eigent­lich gern wie­der mehr Auf­trä­ge in die­ser Rich­tung bekom­men würde. „Blöd“ nur, dass meine Web­site und mein SEO völ­lig auf funk­tio­na­le Online-Texte aus­ge­rich­tet ist .

Aber wer weiß. Da KI ja sowie­so gera­de meine Bran­che umwälzt und wir Tex­ter sehen müs­sen, ob wir mit­ge­hen oder unter­glu­ckern, ist das viel­leicht eine gute Mög­lich­keit, künf­tig wie­der in eine ande­re Rich­tung zu gehen. Ich hätte jeden­falls wie­der Bock auf Anzei­gen, Pla­ka­te, Slo­gans & Co. Frei nach dem Motto „Hallo Neu­an­fang“.

 

 

 

 

 

 

 

Hat dir der Beitrag gefallen?

Hinterlasse mir gern eine Nachricht bei Instagram!

Text­bü­ro Block auf INSTAGRAM