Storytelling im Marketing: Text-Beispiele für den Aww!-Effekt

„Sto­rytel­ling“ ist ein Begriff, der der­zeit im Mar­ke­ting so wild her­um­geis­tert wie zum Bei­spiel „toxisch“ oder „Hel­den­rei­se“. Also Worte, die ansich schon aus­sa­gen, worum es geht – Geschich­ten erzäh­len halt. Trotz­dem wis­sen nicht alle, was sie denn nun mit die­sem Geschich­ten­er­zäh­len anfan­gen sol­len und was es bringt.

Warum Storytelling in Texten?

Wenn du mal in die Ver­gan­gen­heit schaust, wirst du fest­stel­len, dass Men­schen schon immer von Geschich­ten fas­zi­niert waren: Da ist die Ilias, die im 8. Jahr­hun­dert v. Chr. vom Tro­ja­ni­schen Krieg erzählt. 1594 denkt sich Shake­speare „Romeo und Julia“ aus, die immer noch größ­te Lie­bes­ge­schich­te der Welt. Und wer „Harry Pot­ter“ nicht kennt, lebt wahr­schein­lich unter einem Stein. Auch in der TV-Wer­bung wird immer wie­der auf Sto­rytel­ling gesetzt.

Wir lie­ben Geschich­ten, weil

• wir für kurze Zeit in ande­re Wel­ten ein­tau­chen kön­nen,
• sie Gefüh­le in uns wecken
• und sie im Kopf hän­gen blei­ben, wenn sie gut sind.

Wie kannst du Storytelling im Marketing nutzen?

Sto­rytel­ling ist ein super Bei­spiel dafür, wie du digi­tal aus der Masse der Mit­be­wer­ber her­aus­ste­chen kannst. Denn das, was du anbie­test, bie­ten natür­lich auch tau­send ande­re Dienst­leis­ter an. Warum also soll­te deine Ziel­grup­pe dich wäh­len und nicht die ande­ren?

Wenn Unter­neh­men im Busi­ness und spe­zi­ell im Con­tent Mar­ke­ting Sto­rytel­ling ein­set­zen, sor­gen sie dafür, dass Inter­es­sen­ten

• mit ihnen bonden,
• Empa­thie ent­wi­ckeln
• und sie als Marke im Gedächt­nis hän­gen­blei­ben.

Sto­rytel­ling hat sei­nen berech­tig­ten Platz sowohl in einer Insta­gram-Cap­ti­on als auch auf der Über-uns-Seite einer Unter­neh­mens­web­site. Und glaub mir:

Es gibt IMMER eine Story zu erzäh­len.

Ein Text-Beispiel für Storytelling bei Instagram

Ich gehe mal mit gutem Bei­spiel voran und zeige dir anhand mei­nes Accounts, warum Sto­rytel­ling gut auf Social Media funk­tio­niert.

Auf Insta­gram prä­sen­tie­re ich mich als Tex­te­rin, wozu auch gehört, dass meine Fol­lower ein biss­chen hin­ter meine Kulis­sen gucken dür­fen. Genau­so, wie ich das bei ande­ren Accounts auch tue.

Was könn­te ich also schrei­ben, damit sich ande­re ein Bild von mir machen? Ich könn­te sagen: „Ich arbei­te als Tex­te­rin in Teil­zeit und küm­me­re mich nach­mit­tags um meine zwei Kin­der. Hui, das ist manch­mal ganz schön her­aus­for­dernd.“

Alles soweit rich­tig. Das ist aller­dings eine bloße Zusam­men­fas­sung und kein Sto­rytel­ling, das irgend­wen vom Hocker reißt. Statt­des­sen habe ich eine Geschich­te erzählt, die mich sicht­bar macht:

 

(…) Ges­tern begann der Tag damit, dass mir ein neuer Kunde For­mu­la­re schick­te, die ich aus­fül­len und zurück­schi­cken soll­te – Frei­er-Mit­ar­bei­ter-Ver­trag und so wei­ter. Aber der Scan­ner streik­te. Du mich auch, dach­te ich, und mach­te erst­mal eine Rech­nung fer­tig, schrieb Mails und rutsch­te in der Küche aus, weil’s aus der Kühl­tru­he tropf­te, weil Kind Nr 1 sie nicht rich­tig zuge­macht hatte und alles abge­taut war. (…)

Am frü­hen Nach­mit­tag kam Kind Nr 2 aus der Schu­le ohne die Ersatz­ja­cke für die Ersatz­ja­cke der Jacke, die sehr teuer gewe­sen war und jetzt weiß Gott wo lag. Das Handy klin­gel­te mit unbe­kann­ter Num­mer, aber ich hielt mich an meine Nach­mit­tags-geh-ich-nicht-ran-Regel und mach­te mich mit Nr 1 + 2 auf zur Schwimm­hal­le, um den Nach­wuchs durch einen See­pferd­chen- und einen Bron­ze­kurs zu schleu­sen. Kind Nr 2 fror.

Nach­dem Bron­ze ver­staut war und See­pferd­chen fast, klin­gel­te die unbe­kann­te Num­mer wie­der. Ich wink­te See­pferd­chen beim Weg­ge­hen und dach­te, ach komm, geh­s­te mal ran. „Ich brau­che Web­site-Texte“, sagte der Kunde. „Ich brauch dich im Schwimm­be­cken“, sagte See­pferd­chen im Zurück­kom­men, „das ist heute MIT Eltern.“ – „Ich hab aber keine Schwimm­sa­chen dabei.“ – „Warum gehst du nicht nackig ins Was­ser?!“, heul­te das Kind. „Warum geht sie in so einer Situa­ti­on ans Tele­fon?“, dach­te der Kunde am Handy.

Und als ich dann abends Kind Nr 2 an den Knöp­fen des Scan­ners rum­sto­chern sah, däm­mer­te mir auch, warum er streik­te. Zum Abend­essen gab’s Brot, weil die Fisch­stäb­chen auf­ge­taut und schlecht waren.

Was ich sagen will: Ja, ich bin manch­mal heil­los über­for­dert. Aber sind wir das nicht alle?

 

Resul­tat: 122 Likes und 34 Kom­men­ta­re.

Wenn ich mich also nicht mit einer Zusam­men­fas­sung begnü­ge, son­dern die Geschich­te dahin­ter ent­fal­te, schmei­ße ich damit das Kopf­ki­no mei­ner Leser an. Ich gehe rein in die Details und beschrei­be sie so genau und plas­tisch wie mög­lich. Meine Ziel­grup­pe sieht mich beim Irr­lich­tern, lei­det und lacht viel­leicht mit und wird sich höchst­wahr­schein­lich auch ein paar Tage spä­ter noch an mich erin­nern.

Aber ist das nicht irgend­wie zu lang?, fragst du dich viel­leicht jetzt. Ist es nicht. Jede Geschich­te wird bis zum Schluss durch­ge­le­sen, solan­ge sie inter­es­sant ist.

Beispiel für Storytelling auf einer Unternehmenswebsite

Die­ses Prin­zip lässt sich auch wun­der­bar adap­tie­ren für Über-uns‑, Por­trät- oder About-Sei­ten auf Web­sites – also der Seite, wo es darum geht, den Dienst­leis­ter bzw. das Unter­neh­men vor­zu­stel­len.

Man­che Mar­ke­ting­ex­per­ten fin­den, dass diese Seite dazu da ist, um sich in die Ziel­grup­pe ein­zu­füh­len und die Kauf­vor­tei­le zu wie­der­ho­len. Aber ich mag es, wenn direkt mit Sto­rytel­ling ein­ge­stie­gen wird. Ich möch­te etwas erfah­ren über mein digi­ta­les Gegen­über.

Es gibt so viele Über-uns-Sei­ten, wo ein­fach kurz und knapp Jah­res­zah­len und Stich­punk­te run­ter­ge­rat­tert wer­den. Gegrün­det dann und dann. Expan­diert so und so. Fort­bil­dun­gen hier und da. Kom­pe­tenz, Lei­den­schaft, bla­bla gähn schnarch.

Um hier das Mar­ke­ting mit Sto­rytel­ling auf­zu­wer­ten, begin­ne mit einem Brain­stor­ming:

 

Wie ent­stand denn die Idee zum Unter­neh­men?

Wie war die Situa­ti­on vor­her?

Was war der Motor hin­ter dem Gan­zen?

Wel­che Hür­den muss­ten genom­men wer­den?

Wodurch wuchs das Unter­neh­men?

Was waren echte Mei­len­stei­ne?

Wie haben sich die Mit­ar­bei­ter weiterentwickelt/verändert?

Wie wur­den schwie­ri­ge Zei­ten gemeis­tert?

 

Merkst du, was für Geschich­ten sich dahin­ter ver­ber­gen?

Viel­leicht denkst du jetzt auch an Sto­rytel­ling und die damit ver­bun­de­nen „Hel­den­rei­se“, die oft bei Solo-Selb­stän­di­gen zu fin­den ist. Also in etwa: Wie wur­dest du, was du bist? Wie muss­test du dich ent­wi­ckeln, was muss­test du ler­nen, wel­che Ups und Downs hat­test du auf dei­nem Weg, wie hast du zu dir selbst gefun­den?

Die Hel­den­rei­se ist ein wun­der­ba­res Mar­ke­ting­bei­spiel, um Empa­thie zu erzeu­gen, soll­te aber nie krampf­haft im Sto­rytel­ling ein­ge­setzt wer­den. Auch auf mei­ner eige­nen Über-mich-Seite wirst du die Hel­den­rei­se fin­den: von der unglück­lich ange­stell­ten Wer­be­tex­te­rin zur zufrie­de­nen selb­stän­di­gen Tex­te­rin. Aber so war es nun mal ?. Und des­halb ist es das Sto­rytel­ling von mei­nem Busi­ness.

Storytelling-Beispiele in ganz kurzen Texten

Sto­rytel­ling funk­tio­niert im Con­tent Mar­ke­ting aber auch in klein. Es muss nicht jedes Mal ein Roman sein.

Sto­rytel­ling ist alles, was dein Busi­ness für den Leser sicht­bar macht.

Das ist auch der Grund, warum Sto­rytel­ling eine Schnitt­men­ge mit Flos­keln hat (oder dem Gegen­teil davon, bes­ser gesagt).

Bei­spiel:

Zusammenfassung/Floskel: Als Tex­te­rin bin ich mit Lei­den­schaft dabei.

Sto­rytel­ling: Als Tex­te­rin arbei­te ich so lange an einem Ent­wurf, bis jeder Satz sitzt, auch wenn ich dafür sechs Espres­si exen und meine Net­flix-Serie ver­schie­ben muss.

Zusammenfassung/Floskel: Unser Team kennt sich schon lange und arbei­tet gut mit­ein­an­der.

Sto­rytel­ling: Lars hört schon an Janas Schritt­tem­po, ob er sich noch 5 Minu­ten Zeit las­sen kann oder aber direkt in den Konfi fol­gen soll­te.

 

Mein Fazit zum Storytelling im Marketing:

 

Nichts ist ein­fach so. Jeder Dienst­leis­ter und jedes KMU hat Geschich­ten, die nah­bar machen und es wert sind, erzählt zu wer­den. Dazu reicht es, wenn du dir etwas Zeit nimmst und brain­stormst. Es gibt gro­ßes Sto­rytel­ling, das das Ent­ste­hen von Busi­ness-Ideen ver­mit­telt. Und es gibt klei­ne Geschich­ten, die erzäh­len, was du die­sen Tag alles schon an To-dos geschafft hast.

Sto­rytel­ling ver­mit­telt leben­di­ge Bil­der und lässt uns teil­ha­ben an dem, was ein Unter­neh­men tut oder getan hat. Und das ist es, was es unver­wech­sel­bar macht.