Um auf der Website auch Persönlichkeit zu zeigen, entscheiden sich viele Unternehmen für vermeintlich „positive“ Adjektive in den Texten. Das kann aber schnell nach hinten losgehen und in Floskeln enden. Zum Glück gibt’s andere Möglichkeiten.
***
Der Autor Mark Twain sagte einmal: „Wenn Sie ein Adjektiv sehen, bringen Sie es um.“ Und Recht hatte er. Denn dass es die Adjektive sind, die besonders viel Persönlichkeit transportieren, stimmt so nicht ganz.
Eigentlich ist es ja positiv zu werten, wenn Unternehmen sich bewusst für viele Adjektive im Text entscheiden. Denn dann wissen sie, wie wichtig es ist, sich auf der Website zu beschreiben und beim Leser Sympathie zu erzeugen. Sie machen sich Gedanken darüber, wie sie rüberkommen wollen und was Kunden in ihnen sehen.
Die Über-mich/uns-Seite zum Beispiel ist eine der meistgelesenen Unterseiten auf Websites. Bei manchen Firmenpräsenzen fehlt sie aber komplett.
Dabei profitieren Unternehmen genauso wie Solo-Selbständige, wenn sie ihren Werdegang beschreiben, die Philosophie der Firma erklären oder die Teammitglieder zu Wort kommen lassen. Sowas erzeugt Emotionen und Empathie. Und die sind für einen Kauf oder eine Zusammenarbeit genauso wichtige Entscheidungskriterien wie trockene Fakten. Also:
Wenn Unternehmen sich selbst beschreiben, kommen sie doch um Adjektive gar nicht herum, oder?
Wir nennen sie ja nicht umsonst „Wie-Wörter“. Also wie ist jemand oder etwas. Haben wir ja alle in der Schule gelernt.
Schauen wir uns mal folgende „positive“ Adjektive an:
Profitieren Sie von unserer hochwertigen Arbeit.
Unsere kompetenten Mitarbeiter sind immer für euch da.
Einzigartiger Genuss verspricht Ihnen unsere internationale Küche.
Wir sind ein sympathisches Team aus erfahrenen Coaches.
Das sind typische Sätze, wie man sie oft auf Websites von kleineren und mittleren Unternehmen findet. Die Adjektive sollen den Leser für die Unternehmen gewinnen: kompetent, einzigartig, sympathisch.
Auf den ersten Blick klingt das auch alles ganz toll und glitzernd. Aber tatsächlich haben solche Adjektive in Werbung und Werbetexten den gleichen negativen Effekt wie Floskeln und Phrasen. Denn:
Adjektive fassen bloß zusammen, was erklärt werden muss.
Sie haben aber überhaupt keinen Aussagewert.
„Hochwertig“ ist zu allgemein und kann alles Mögliche bedeuten.
„Kompetent“ behauptet nur irgendetwas.
„Einzigartig“ erzeugt kein Bild vorm inneren Auge.
„Sympathisch“ macht nicht sympathisch, nur weil man es sagt.
Das meint auch der berühmte Satz „Show, don’t tell“, also dass man etwas zeigen, nicht erzählen soll. Und das gilt nicht nur für Adjektive in der Werbung. In der Belletristik oder dem Journalismus sind sie genauso fehl am Platz.
Ich würde sogar soweit gehen und sagen, dass diese ganzen Adjektive wie „exklusiv“ und „einzigartig“ ziemlich billig wirken, wenn dazu nicht erklärt wird, was damit überhaupt gemeint ist.
Somit sind es also keine positiven Adjektive, die Persönlichkeit vermitteln, sondern welche, die Unternehmen konturlos wirken lassen. Dabei möchten sich Unternehmen ja von anderen abheben und individuell sein.
Lebendige Texte, die ausführlich auf das Unternehmen eingehen, einen Blick hinter die Kulissen zulassen und Details sichtbar machen, bleiben bei Lesern auch länger in Erinnerung. Ganz nach dem Spruch
Erzähl mir, und ich werde vergessen. Zeig mir, und ich werde Anteil nehmen.
Hier noch ein paar Beispiele:
Texterin Lena Block hilft dir kompetent und einzigartig.
Das ist eine Zusammenfassung, eine bloße Behauptung.
Texterin Lena Block erklärt, warum Adjektive in Texten für Unternehmen gar keine Persönlichkeit transportieren und somit eigentlich negativ sind.
Das beschreibt etwas und sagt dir konkret, worum es geht.
Noch mehr Vergleiche:
Er war nervös. -> Zusammenfassung.
Er trommelte mit den Fingern auf den Tisch. -> Zeigt uns etwas.
Wir machen unseren Job leidenschaftlich. -> Erzählt nur etwas.
Wir nehmen uns für jede handgefertigte Puppe mehrere Tage Zeit und vernähen die Kanten unterm Mikroskop -> Ist anschaulich.
Wir arbeiten qualitativ hochwertig. -> Zusammenfassung.
Wir analysieren das Problem mit Ihrem Computer innerhalb von 10 Minuten und beheben es sofort im Anschluss, auch am Wochenende. -> Nennt dem Leser den konkreten Mehrwert.
Typische „positive“ Adjektive sind also:
Einmalig
Unvergesslich
Exklusiv
unvergleichlich
Besonders
Unglaublich
Stark
Bezaubernd
Qualitativ
speziell
Diese Adjektive würde ich nicht für Unternehmen verwenden.
Hier auch zwei Klassiker:
Wir sind stets freundlich und zuverlässig.
Zum einen sollte das Voraussetzung sein und nichts, was extra erwähnt werden muss. Zum anderen sollte die ganze Website Freundlichkeit und Zuverlässigkeit ausstrahlen – durch ausführliche nahbare Texte, Teamfotos, vollständige Kontaktangaben und die anschauliche Darstellung der Zusammenarbeit.
Es gibt eine Brand-Designerin, die darauf verzichtet, auf ihrer Website „Ich bin voll sympathisch“ zu schreiben. Stattdessen sagt sie:
Ich habe dauernd Angst. Davor, dass ich meinen Nachbarn im Hausflur begegne, wenn ich die Post hole, ich die Krümel nicht mehr aus der Tastatur rauskriege, jemand sieht, dass ich im Auto laut mitsinge, mir die Socken in den Stiefeln runterrutschen, coole Leute denken ich sei blöd und am meisten davor, dass ich niemals umsetzen werde, wovon ich träume, obwohl ich genau weiß, dass ich das theoretisch kann.
Wir SEHEN diese Person alle vor unserem inneren Auge, wie ihr auf der Straße die Socke runterrutscht, nicht wahr?
Aber Achtung:
Es sind nicht grundsätzlich ALLE Adjektive fehl am Platz.
Nur diejenigen, die eine Zusammenfassung für etwas darstellen, das man genauso gut aufdröseln kann. „Achtsam“, „nachhaltig“ oder „konstruktiv“ zum Beispiel sind positive Adjektive, die aber eine genauere Erklärung brauchen.
Wenn da steht
Wir behandeln Ihre Anfrage diskret
darf das auch ruhig so stehen bleiben, denn unter „diskret“ kann sich jeder was Entsprechendes vorstellen.
Unsere langjährigen Mitarbeiter
kann auch so gelassen werden, denn langjährig ist nun mal langjährig.
Also:
Für Unternehmen, die auf ihrer Website Persönlichkeit zeigen wollen, sind vermeintlich positive Adjektive keine gute Lösung. Aber wer sich Zeit für einen längeren Text nimmt, vom letzten Betriebsausflug erzählt oder wie man hier Familienfreundlichkeit und Nachhaltigkeit lebt, der ist schon auf dem richtigen Weg.
