Meine Laufbahn in der Werbung begann mit kreativen Headlines und endete irgendwann bei SEO-Texten fürs Web. Hier erzähle ich, wie ich wegen eines Auftrags einen lang begrabenen Muskel reaktiviert habe.
Was verbindest du mit dem Wort „Werbetexter“? Jemanden, der für Slogans à la „Ich bin doch nicht blöd“ zuständig ist? Jemanden, der Keywords in Online-Texte einbaut? Oder jemanden, der wegen ChatGPT bald arbeitslos ist? 😉
Für eine Sache Werbung machen wollen ja eigentlich alle Texte, also im Sinne von „jemanden für eine Sache einnehmen und begeistern und zum Kauf animieren“. So gesehen ist nicht nur eine kreative Plakat-Überschrift ein Werbetext, sondern auch jeder Website-Text. Und somit ist jeder Texter bzw. Copywriter auch ein Werbetexter.
Viele verbinden aber mit „Werbetexter“ einen schlecht bezahlten Angestellten in zerrissenen Jeans, der in einer Kreativ-Agentur buckelt und dort witzige Headlines aus dem Ärmel schütteln muss.
Im Prinzip traf das auch mal auf mich zu, nur dass meine Jeans keine Löcher hatten.
Insgesamt sechs Jahre habe ich in Agenturen getextet.
Und das hatte seine gute Seiten und auch seine schlechten. Geplant hatte ich das alles nicht, also im Sinne von „Ich glaube, ich habe kreatives Potential und deshalb werde ich Werbetexter“.
Es war mehr so eine Art langsames Abdriften je nach Unternehmen — vom redaktionellen Schreiben zum pseudo-redaktionellen Schreiben in einer Marketingagentur und von dort dann in eine typische Werbeagentur, wo es nur noch um Werbung ging und nicht mehr um Redaktionelles.
Das ansich war völlig okay, ich sah das wie so eine organische Weiterentwicklung meiner Berufslaufbahn. Nur:
Werbetexten, das macht man nicht mal eben.
Das ist mit Druck verbunden, und man muss es lernen. Sonst hat man ein Problem.
Viele glauben ja, dass man entweder einfach kreativ und wortgewandt geboren ist oder es sein lassen kann. Man muss also bestimmte Skills mitbringen, um diesen Job machen zu können.
Aus eigener Erfahrung kann ich aber sagen: Man kann das auch lernen, trainieren und sich aneignen. Ich habe schon immer viel geschrieben. Dadurch hat sich sicher auch eine gewisse Wortgewandtheit ergeben. Und das kreative Texten, dafür hatte ich auch eine Vorliebe, aber ich habe sie nie trainiert oder Kreativ-Techniken gelernt.
Und nun saß ich also in einer Werbeagentur und sollte mir originelle Sachen ausdenken, und ganz ehrlich: Das war anstrengend. Ich habe mir in diesen Momenten oft Berufe vorgestellt, wo die Leute einfach morgens hingehen und ihr Ding machen. Anträge ausfüllen, anderen etwas beibringen, etwas bauen, Produkte verkaufen oder was weiß ich. Und die sich nicht fragen, ob das klappen wird. Weil sie einfach wissen, dass es geht.
Ich hingegegen dachte: Ich muss jetzt hier in den nächsten zwei Stunden Ideen für die neue Bauhaus-Kampagne entwickeln, die den Chef und den Kunden von den Socken hauen, und ich weiß nicht, ob mir das gelingt.
Ich wusste morgens in der U‑Bahn nie, ob ich an diesem Tag Erfolg haben würde oder nicht.
In einem bestimmten Moment kreativ zu sein und zu liefern – das hat mich gleichzeitig gestresst und aber auch besser gemacht.
Entweder die Ideen taugten dann was. Oder jemand anderes aus dem Texter-Team fing das auf und hatte eine bessere Idee.
Wenn ich anderen erzählt habe, was ich beruflich mache, kam oft die Frage danach, wie das denn geht, auf Abruf kreativ zu sein. Und ich habe dann geantwortet, dass das klappt, wenn man es immer wieder macht, man sich wirklich nur auf diese eine Sache konzentriert und Techniken abruft, die funktionieren. In dem man brainstormt, rumspinnt, alles aufschreibt, was einem in den Sinn kommt, und solange denkt, verwirft, neu denkt, kombiniert und verfeinert, bis sich eine Idee, ein Satz oder ein Wort bildet, das es so vorher noch nicht gab und das den Leuten eine Reaktion entlockt.
Das hat Spaß gemacht. Wenn es funktionierte. Wenn nicht, war es frustrierend. Zwar klappte es mit der Zeit immer besser.
Aber es war dann auch irgendwann einfach entspannend, von der Agentur in die Selbstständigkeit zu wechseln.
Denn ab dem Punkt textete ich nicht mehr kreativ, weil KMU und Solo-Selbstständige selten kreative Headlines für Plakate brauchen. Stattdessen schwenkte ich um auf Online-Texte und Suchmaschinenoptimierung, um Websites bei Google sichtbar zu machen.
Das sind wirklich zwei völlig unterschiedliche Sachen. Plakate müssen in Sekundenbruchteilen Aufmerksamkeit erregen und im Vorbeigehen emotional wirken; da zählt kreative Durchschlagskraft. Website-Texte hingegen werden meist gezielt gesucht und über Suchmaschinen gefunden, weshalb die richtige Keyword-Optimierung darüber entscheidet, ob potenzielle Kunden die Seite überhaupt erst entdecken. Kreativität hat da überhaupt nichts verloren.
Weißt du, wie man nach Keywords sucht? Man braucht Accounts bei bestimmten SEO-Tools, und dort gibst du Stichworte ein, durchforstest lange Tabellen und Vorschläge und listest dann zum Schluss selbst auf, was du weiterverwenden willst.
Listen und Tabellen sind so ziemlich das Gegenteil von Kreativität.
Und somit schlief er dann irgendwann ein, mein Werbetext-Muskel.
Was okay war. Dann, nach sieben Jahren Selbstständigkeit und vielen Listen und Tabellen, begann sich mein Berufsalltag etwas zu verändern.
Instagram, was lange Zeit meine berufliche Spielwiese gewesen war, fing an mich anzuöden. Und tut es ehrlich gesagt immer noch. „5 Gründe, warum deine Website nicht rankt“, „So launchst du mit ChatGPT“, und eine Markenexpertin, die ihre Handykamera als Schminkspiegel benutzt und beim Pinseln erklärt, warum „Freebies tot sind“ — nee, muss nicht mehr sein.
Zudem erstellen viele Dienstleister ihre Texte mittlerweile selbst mit KI, was meinen Beruf gleichermaßen entwertet und schwieriger macht. Ich komme zwar klar, aber es ist nicht mehr dasselbe wir davor.
Ich glaube, jeder kommt mal in seinem Job an den Punkt, wo er denkt: Eigentlich mag ich meinen Beruf, aber ich weiß nicht, ob ich das so in der Form weitermachen will. Das ist bei Textern auch nicht anders.
Von daher war die Anfrage, die dann vor ein paar Monaten unverhofft um die Ecke kam, höchst willkommen: kreative Überschriften für ein Plakat für Immobilienmaklerin Anne Löwenstein, der ich auch schon die Website getextet hatte.
Nach so langer Zeit wieder werbetexten – och joa!
Das Tolle an Anne ist, dass sie zwar Maklerin ist, aber nicht wie eine rüberkommen möchte. Oder zumindest nicht wie eine typische Maklerin, bei der sowas steht wie „Partner an Ihrer Seite“ oder „Traumimmobilie finden“ oder halt etwas, dessen Inhalt und Bedeutung man gar nicht mehr aufnimmt, weil man es schon tausendmal gelesen hat. Gerade bei Immobilienmakler finde ich es immer wieder sehr auffällig, wie stark sich alle im (Floskel-)Wording ähneln.
Und in diese Richtung ging denn auch das Briefing, das ich von Anne bekam: Wir suchten eine Headline für ein Plakat, das an einer Verkehrsstraße platziert werden sollte. Man musste den Text also beim Vorbeifahren lesen und sofort erfassen können. Mehr Platz als ein Satz bleibt da nicht.
Was wollte Anne in diesem Satz stehen haben? Dass sie für mehr Lässigkeit und Empathie steht als andere Makler. Dass sie ein alter Hase in ihrem Job ist und gleichzeitig schon ihren Drive behalten hat. Dass Immobilien verkaufen auch Spaß machen kann.
Also begann ich wieder das alte Brainstormen, Rumspinnen, Auflisten und Verfeinern wie damals. Und endete bei: “langyeahriger Erfahrung”.
Das Plakat kam super an und passte auch perfekt zu Annes Marketing. Sie ist eine Personal Brand, sprich Personenmarke, die dadurch Erfolg hat, dass sie sich und ihren Arbeitsalltag auf Social Media zeigt und ihre Zielgruppe dadurch Lust bekommt, sich beim Immobilienverkauf genau von ihr unterstützen zu lassen und eben nicht von einem „Partner, der an stets an Ihrer Seite steht“.
Das haben wir alle schon tausendmal gelesen.
„Mit langyeahriger Erfahrung“ sicher noch nicht. Deshalb bleibt es hängen.
Und siehe da:
Dieser kurze, kreative Einschub tat mir richtig gut.
Er hat mir gezeigt, dass es im Texterbereich immer noch mehr gibt als nur SEO und KI-Brei und vor allem, dass mir immer noch was einfällt.
Neulich haben wir uns dann das Nachfolger-Plakat vorgeknöpft, das Annes Zielgruppe zum Jahreswechsel motivieren sollte, Immobilien zu kaufen bzw. zu verkaufen. Auch hier wieder: maximal drei bis vier Wörter zur schnellen Erfassung, Inhalt auf den Punkt, keine Floskeln, stattdessen positive Vibes.
Diesmal habe ich mir den Spaß gemacht, KI als Sparringspartner zu testen.
Ich nutze Claude ja sowieso, wenn auch mehr als Unterstützung und nicht als Text-Ersatz. Aber kreativ hatte ich bisher nicht mit KI gerabeitet und war deshalb jetzt einigermaßen gespannt.
Und ich schreibe das jetzt nicht auf die Ätschibätsch-hehee-Art, — höchstens ein ganz bisschen,- wenn ich sage, dass KI hier leider voll versagt hat. Es kam wirklich keine gute Idee rum. Und ich kann prompten, das war nicht das Problem. Die Ergebnisse waren platt durch die Bank weg, egal welchen Befehl ich eingab. Das kann jeder Junior Texter in einer Werbeagentur besser.
Ich weiß nicht, wann es soweit sein wird, dass KI wirklich witzig texten und die Lösung zur Krebsheilung liefern und sonstwas kann. Aber im Winter 2025 ist es definitv noch ein weiter Weg bis dahin.
Irgendwann kam ich mit Claude dann an diesen Punkt:
No more words 
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Letztendlich schickte ich Anne dann mehrere Ideen, die in der Tonalität und inhaltlich etwas variierten, sodass sie selbst einen Schwerpunkt setzen konnte. Sie entschied sich dann hierfür:
Kein Schenkelklopfer, aber ein schönes Beispiel dafür, wie viel in nur zwei Wörtern mitschwingen kann.
Mir hat dieses kreative Arbeiten jenseits von Online-Texten richtig Schwung gegeben, sodass ich eigentlich gern wieder mehr Aufträge in dieser Richtung bekommen würde. „Blöd“ nur, dass meine Website und mein SEO völlig auf funktionale Online-Texte ausgerichtet ist 
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Aber wer weiß. Da KI ja sowieso gerade meine Branche umwälzt und wir Texter sehen müssen, ob wir mitgehen oder untergluckern, ist das vielleicht eine gute Möglichkeit, künftig wieder in eine andere Richtung zu gehen. Ich hätte jedenfalls wieder Bock auf Anzeigen, Plakate, Slogans & Co. Frei nach dem Motto „Hallo Neuanfang“.
