Hat dich schon mal ein Kunde freundlich darauf hingewiesen, dass er dein Fach-Kauderwelsch nicht versteht? Manchmal stecken wir so in unserer Expertisensprache drin, dass wir gar nicht merken, dass Laien dabei das Stirnrunzeln kriegen. Das betrifft bei mir vor allem Begriffe aus Werbung und Marketing – Schlagwörter wie „Hurensohn“ kennt halt niemand :-D.
Wenn du dich fürs Texten und Online Marketing interessierst und schon immer mal merkwürdige Begriffe wie „Störer“ in einem Glossar nachschlagen wolltest, kannst du das hier tun: In meinem Mini-Marketing-Lexikon erkläre ich dir alle Schlagwörter, die ich als Texterin täglich benutze.
Natürlich decke ich hier nicht sämtliche Stichworte ab. Wenn dir im Glossar bestimmte Marketing-Begriffe fehlen, sag mir gern Bescheid. Ich werde mein Lexikon nach und nach erweitern.
Ad
Der Begriff für Online-Anzeigen. „Ad“ ist englisch und die Abkürzung für „Advertisement“, also „Werbung“. Mit Ads bei Google oder Facebook/Instagram kannst du deinen Content und deine Angebote sichtbarer machen. Nur auf organisches Wachstum zu setzen ist deutlich langwieriger.
Alliteration
„Bitte ein Bit!“ , „Actimel aktiviert Abwehrkräfte“ – kennt jeder, merkt sich jeder. Diese Slogans sind deshalb so griffig, weil sie eine Alliteration beinhalten.
Der Gleichklang der Wörter bewirkt im Kopf, dass sie als Kette zusammengehöriger Laute abgespeichert und erinnert werden. Das lässt sich super auf Headlines und Texteinstiege anwenden. Der Text wirkt sofort geschmeidig und in sich rund.
Branding
Kommt von „Brand“ = „Marke“ und meint die Markenführung, mit der du deine -> Positionierung ausdrückst. Du bietest also a b an für Zielgruppe x y und zeigst das, indem du dich auf ein bestimmtes Verhalten, ein bestimmtes Design und eine bestimmte Art zu texten festlegst.
Damit erzielst du einen Wiedererkennungseffekt bei deiner Zielgruppe, machst dich zur Marke und grenzt dich vom Wettbewerb ab.
Benefit
Der Nutzen, den der Kunde von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung hat. Stell den Benefit immer in den Mittelpunkt, bevor du lang und breit über dich selbst redest – meiner Meinung nach der größte Fehler auf Unternehmer-Websites.
Briefing
Da kriegen Texter sofort ein nervöses Zucken am Auge: Wenn Kunden einen Text in Auftrag geben und zur Erklärung sagen, na ja, er solle sich halt knackig lesen. Könnte ich ein Wort auf dem Scheiterhaufen verbrennen, dann wäre es „knackig“. Ein richtiges Briefing („Informationsgespräch“) dagegen teilt dem Texter Folgendes mit:
- Worum geht’s im Text?
- Wo soll er erscheinen?
- Wer ist die -> Zielgruppe?
- Was ist das Ziel des Textes?
- Wie lang soll der Text sein und bis wann muss er fertig sein?
- Was für eine ->Tonalität soll er haben?
Haben Kunden all diese Fragen schon vorbereitet, schwebe ich natürlich im siebten Texter-Himmel. Gibt es noch Unsicherheiten, können wir die auch gemeinsam klären. Aber bitte, bitte: Sag nicht „knackig“. Schluchz.
Bullet
Hast du schon den Text unter „Briefing“ gelesen? Dort siehst du “Bullets”, englisch für „Kugeln“. Gemeint sind die Pünktchen, die wir für Aufzählungen verwenden. Sie bringen Struktur in den Text und machen die Inhalte leichter erfassbar.
Call to Action
Potentielle Kunden sind wie kleine Kinder: Du musst sie an die Hand nehmen und ihnen erklären, was sie machen sollen. Sonst nicken sie womöglich, sagen „Das war ein schöner Text“ und verschwinden wieder im Web-Nirwana, ohne was gekauft oder gebucht zu haben.
Deshalb brauchst du einen Call to Action, also eine Handlungsaufforderung.
Meistens steht der Call to Action am Ende eines Textes und klingt so:
Jetzt Newsletter abonnieren!
Hat dir der Text gefallen? Dann lass ein Like da!
Vereinbare ein unverbindliches Erstgespräch
Rufen Sie uns an unter 01234 und lassen Sie uns herausfinden, was wir für Sie tun können.
Copy
Die englische Bezeichnung für “Text” oder auch “Fließtext“. Es gibt auch noch „Long Copy“, also ein langer Text. Und „Texter“ ist im Englischen ein „Copywriter“.
Dach-Metapher
Kann man machen, muss man aber nicht: Sich ein bestimmtes Thema oder einen Aufhänger raussuchen und dann den Text darauf abstimmen. Stell dir vor, du bist Berater auf Sylt und nimmst deshalb als Dach-Metapher „maritim“.
Dann lesen sich deine Texte so:
„Mit unserem Coaching-Kompass segeln Sie immer in die richtige Richtung, bis Sie sicher im Hafen ankommen. Auch wenn es mal starken Gegenwind gibt und kein Land in Sicht….“ usw.
Wie gesagt: Das kann man machen, geht aber auch schnell in die Hose, wenn man’s übertreibt.
Emotionen
Kein Marketing-Lexikon ohne Emotionen! Denn sie sind der wahre Trigger, über den sich Produkte über Dienstleistungen wirklich verkaufen. Stell dir vor, du bist Kosmetikerin und behandelst Kundinnen mit Akne.
Nun könntest du also sagen: „Am Ende der Behandlungen haben Sie wieder reine Haut“. Das wäre der ->Benefit. Aber mit welchem Gefühl ist diese reine Haut für die Kundinnen verbunden?
Mit dem Gefühl, sich endlich wieder selbstbewusst und schön fühlen. Vielleicht verliebt sich sogar jemand in sie, weil sie so toll aussieht. Das sind die Emotionen, die in deine Texte müssen. Also immer einen Schritt weiter denken!
Fetten
Traurig, aber wahr: Leser scannen deinen Text nur ab, statt ihn sorgfältig und Wort für Wort durchzugehen. Du kannst ihnen aber Ankerpunkte fürs Auge bieten, die ihnen quasi entgegenspringen, Orientierung geben und die wichtigsten Infos liefern.
Ich mache das in diesem Text mal beispielhaft, bin aber eigentlich kein Fett-Fan. Zwischen-Headlines und Absätze helfen ja auch.
Floskel
Wörter, die so oft benutzt worden und so nichtssagend sind, dass sie Leser eher abschrecken als überzeugen. Das hier sind die schlimmsten, wie ich finde:
- Flexibilität
- Innovation
- Kompetenz
- Leistung
- Leidenschaft
- Professionalität
- Qualität
- Service
- Tradition
Benutze die bitte nur, wenn du sie im nächsten Satz auch erklärst. Sonst bleibt‘s ne leere Worthülse.
h1 – h6
Die Überschriftenhierarchie auf Websites. Das h steht für „heading“ = „Überschrift“. Die h1 ist die oberste und wichtigste Ebene, die h6 die niedrigste und kleinste. Bei welcher h du welchen Text einbaust, spielt für -> Keywords eine wichtige Rolle. So sollte es die h1 idealerweise nur einmal geben und sie muss unbedingt das Keyword enthalten.
Headline
Englisch für „Überschrift“. Siehe dazu auch -> h1. Es gibt eine Haupt-Überschrift und innerhalb des Textes Zwischenheadlines, kurz Zwischenhead. In der Agentur brüllte mir mal ein Grafiker aus dem Nebenzimmer rüber, dass die Zwischenhead im Text noch fehle. Der Mensch kürzt halt ab, wo er kann. Zwischenheads lockern den Text auf, führen den Leser und sagen ihm beim Überfliegen, was er thematisch an welcher Stelle findet.
Homepage
Die Startseite einer -> Website. Und NUR die Startseite. Das ist so einer der Begriffe, die im Marketing gern verwechselt werden: Viele sagen Homepage und meinen damit die ganze Website. Ist okay, wenn man Steuerfachangestellter oder Yoga-Lehrerin ist. Aber wer im Online-Marketing unterwegs ist, sollte den Unterschied schon kennen.
Keyword
Keywords sind in der Print-Kommunikation egal, bei Online-Texten aber überlebenswichtig. Denn sie sorgen dafür, dass deine Website gefunden wird. Du kennst das ja, wenn du etwas bei Google suchst, zum Beispiel „Bio-Hundeseife“.
Google bietet dir dann Suchergebnisse an. Es gibt im Web sicher mehrere hundert Websites, die Bio-Hundeseife verkaufen. Aber du wirst höchstwahrscheinlich auf einen der ersten Vorschläge klicken. Denen kaufst du dann die Hundeseife ab. Nicht aber den Suchergebnissen ( -> Metadescription) von Seite 2, denn so weit klickt keiner.
Damit Websites also auf Seite 1 bei Google landen und mehr Kunden gewinnen, werden Keywords, „Schlüsselwörter“, in den Text eingebaut. Derjenige also, der besonders oft und geschickt „Bio-Hundeseife“ in den Text einbaut, hat gute Chancen, weit oben zu ranken.
Soweit die Kurzfassung. Jetzt könnte ich noch Seiten über Keywords schreiben. Aber hier muss die Übersicht reichen.
Metadescription
Das, was User als erstes von einer Website sehen, wenn sie einen Suchbegriff bei Google eingeben. Google zeigt dir Suchergebnisse von Websites an, die zu deinem Suchbegriff passen. Das sind dann Seitenbeschreibungen, die du als Website-Betreiber vorher texten und im Backend hinterlegen kannst.
Manchmal kannst du sehen, dass diese Seitenbeschreibungen wegen der Zeichenbegrenzung mitten im Satz aufhören. Und auch nicht unbedingt eine attraktive Zusammenfassung vom Inhalt der jeweiligen Seite bieten. Deshalb solltest du Meta Descriptions unbedingt sorgsam texten, wenn du eine neue Seite veröffentlichst – sei es vom Blog oder Startseite.
Positionierung
Einer der wichtigsten Begriffe überhaupt in der Werbung. Denn mit der Positionierung beginnt jeder Unternehmer, bevor er Texte, Website oder Ads veröffentlicht. Sich positionieren bedeutet, dass du definierst, was genau du anbietest, für wen, für was du stehst und für was nicht. Und davon leitest du dann Design, Text, Bildwelt und Ads ab.
SEO
Englisch für „Search engine optimization“, zu deutsch Suchmaschinenoptimierung. Dazu zählen alle Maßnahmen, die dazu führen, dass deine Website gut bei Google rankt. Die wichtigsten Faktoren dabei sind der Text und ->Keywords.
Störer
Der Störer heißt Störer, weil er stört. Im Blickfeld. In ihm steht etwas, was der Leser unbedingt sehen soll. Im Print ist das vielleicht ein leuchtend roter Kreis, in dem „Sonderangebot“ steht. Auf einer Website kann das ein Pop up mit einem Aufruf zur Newsletter-Anmeldung sein. Auf jeden Fall fällt der Blick dort hin und der Leser registriert den Text.
Storytelling
Eins meiner liebsten Schlagwörter aus der Werbung. Die Idee: Menschen mit Geschichten bzw. detailliertem Erzählen kriegen. Denn jeder liest gern Geschichten, die Empathie und Emotionen transportieren.
Ich könnte dir z. B. sagen, dass ich dieses Jahr regelmäßig Feed-Beiträge bei Instagram gepostet habe.
Oder aber ich sage:
In diesem Jahr habe ich 60 Posts veröffentlicht, dafür 150 Stunden bei Canva rumgebastelt, literweise Melitta Auslese getrunken und bei jedem neuen Like einen kleinen Satz in meinem Stuhl gemacht.
Positiver und vor allem stärker in Erinnerung bleiben wird natürlich die letzte, ausführliche Version.
Tonalität / Tone of Voice
Wenn du Verkaufstexte schreibst, dann stimmst du nicht nur den Inhalt, sondern auch den Klang des Textes auf deine -> Zielgruppe ab, sodass die sich dann auch angesprochen fühlt. Das ist die Tonalität. Willst du beispielsweise Jugendliche erreichen, brauchst du dafür
top Skills, denn das ist der schwierigste Job ever.
Oder
möchten Sie bei uns eine schwarze Kreditkarte beantragen? Ihr Anliegen wird selbstverständlich unsere ganze Aufmerksamkeit finden.
USP
Eines der häufigsten Begriffe aus der Werbung: „Unique selling proposition“, zu deutsch etwa „Alleinstellungsmerkmal“. Also das, was man als Unternehmer unbedingt hervorheben soll, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Du lieferst schneller als alle anderen oder deine Produkte halten 30 Jahre, bis sie kaputt gehen? Glückwunsch, dann hast du ein USP. Mittlerweile rücken aber immer mehr Marketer von dieser Idee ab. Wie soll auch jeder Friseur und jeder Virtual Assistent in Deutschland ein USP haben? Das ist schlichtweg nicht leistbar.
Webseite
Eine Unterseite der -> Website, also zum Beispiel Leistungen oder Über mich. Bitte immer scharf abgrenzen von der Website und der -> Homepage.
Website
Darf im Marketing Glossar natürlich nicht fehlen: die Website. Mit Betonung auf S I T E . Die Website ist die Gesamtheit deiner Online-Präsenz, zusammengesetzt aus Startseite/Homepage und den anderen WebSEITEN, also Unterseiten.
Werbetexter
Ein junger, kreativer Mensch mit Hoodie und kaputter Jeans, der in einer Werbeagentur angestellt ist. Dort schiebt er mit Vorliebe Überstunden am Kicker und ernährt sich von Smileys Pizza, um sich Kampagnen für einen Witz von Gehalt auszudenken.
Das waren jetzt etwas viele Klischees auf einmal. Aber auch an Klischees ist eventuell was dran;-).
Zielgruppe
Die Summe von Personen, für die du einen Text schreibst. Sie grenzt sich von anderen ab durch
- das Geschlecht,
- das Alter,
- die Situation/Herausforderung,
- den sozialen Stand,
- die politische / religiöse Einstellung
- und die Berufszugehörigkeit.
Um eine bestimmte Zielgruppe zu erreichen, musst du ihre Wünsche und Pain Points („Schmerzpunkte“) kennen und die ->Tonalität auf sie abstimmen.
