Solltest du deine Kunden mit „Moin“ oder „Sehr geehrte Damen und Herren“ ansprechen? Hier ein paar Beispiele, wie du mit der richtigen Tonalität dein Business steuerst
***
Was bedeutet Tonalität?
„Tonalität“ ist die Art und Weise, wie du etwas textest. Also nicht die Bedeutung oder der Inhalt von dem, was du schreibst, sondern wie du es schreibst. Wenn es im Marketing um Tonalität geht, sprechen viele auch von Tone of Voice, Brand Voice, Tonality oder Kundenansprache, um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Hast du dich als Selbständiger bzw. Unternehmer auf eine Tonalität festgelegt? Nein? Wär aber besser. Um zu verstehen warum, muss ich bei der Positionierung anfangen:
Dich zu positionieren bedeutet, dass du festlegst, wofür du stehst, was du anbietest und für wen. Denn erst wenn du das getan hast, kannst du dein Produkt oder deine Dienstleistung zielgerichtet und erfolgreich verkaufen. Du hast eine Zielgruppe, die du definiert hast, und du unterscheidest dich für sie klar von der Konkurrenz oder anderen Marken. Sie verbindet dich mit bestimmten Werten und schenkt dir ihr Vertrauen.
Für einen bestimmten Menschenkreis zu texten bedeutet so zu schreiben, dass sie sich damit identifizieren kann. Die Tonalität muss deine Zielgruppe ansprechen. Dazu schauen wir uns mal ein paar Unternehmen an (zu den Solo-Selbständigen sag ich danach was).
Tonalität Beispiel 1: BRAVO
Die Zeitschrift BRAVO möchte von Jugendlichen gekauft werden. Auf der Website kannst du diese Selbstbeschreibung finden:
BRAVO ist die große deutsche Multichannel-Jugendmarke, die als eine der wichtigsten Anlaufstellen für Jugendthemen, Jugendinteressen und Jugendberatung gilt. (…) Die zielgruppengenaue kreative und innovative Umsetzung aller Inhalte orientiert sich stets visuell an den neuesten Trends und befindet sich sprachlich auf Augenhöhe der Leser/innen. (…)
Also „sprachlich auf Augenhöhe“. In der Praxis liest sich das dann so:
Justin Bieber – check seine krassen Bühnen-Skills!
Sie hätten auch schreiben können
Justin Bieber – schau dir seine Fähigkeiten auf der Bühne an!
Vierzehnjährige sagen aber nun mal gern „krass“ und verwenden englische Begriffe. Und kaufen die BRAVO aufgrund der authentischen Wiedergabe ihrer Lebensrealität in der nächsten Woche wieder.
Tonalität Beispiel 2: InTouch
Die InTouch ist ein Schmierblatt, das seinen Umsatz mit dem Ausschlachten von ausgedachten Promi-Storys macht. Also ein klassisches Tratsch- und Boulevard-Magazin. Bei der Intouch selbst klingt das natürlich etwas nobler:
Als emotionalste People-Marke im Internet begleitet InTouch die Stars in ihrem Alltag und erzählt die Geschichten so nah am Leser, dass sich die Gefühlswelt der Promis 1:1 nachempfinden lässt. Die Zielgruppe umfasst kaufkräftige Frauen, die mitten im Leben stehen und u.a. an Mode, Kosmetik, Kommunikation, Unterhaltung und Gesundheitsthemen interessiert sind.
Nun ja. Zumindest einen Punkt dieser Beschreibung nimmt die InTouch sehr genau: die Emotionalität. Und dabei kommen dann solche Tonality-Beispiele heraus:
Königin Maxima: Todesangst um ihren Ehemann den König
Pietro Lombardi: Eiskalt ausgenutzt
Sylvie Meis: Drama in den Flitterwochen
Merkst du? „Todesangst“, „eiskalt“, „Drama“ – mit dieser Tonalität sollen die „kaufkräftigen Frauen“ angesprochen werden.
Tonalität Beispiel 3: ROLEX
Die Manufaktur ROLEX stellt Luxusuhren her und ist die wohl bekannteste Uhrenmarke der Welt. Jedes Exemplar ist ein Statussymbol, das mit außergewöhnlichen Qualitätskontrollen und Präzision hergestellt wurde. Statt Hinz und Kunz sind als Zielgruppe eher die oberen Zehntausend gefragt.
Über ihre Verbindung zur Kunstszene schreibt ROLEX auf ihrer Website:
Im Geiste der Exzellenzförderung und der Inspiration zukünftiger Generationen hat die Marke beständige Partnerschaften mit vielen der internationalen Spitzenkünstler aufgebaut, die stets weiter danach streben, den Zenit ihrer Disziplin zu erreichen. Ferner pflegt die Marke langjährige Verbindungen mit angesehenen Veranstaltungen, Institutionen und Orchestern, die für das höchste Leistungsniveau stehen.
Und jetzt näseln wir alle mal ein bisschen und schauen auf die Schlüsselwörter der Tonalität: „Im Geiste“, „Exzellenz“, „stets“, „ferner“. Wer sagt denn „stets“, wenn er „immer“ sagen kann? Wer nimmt „ferner“, wenn er auch „außerdem“ wählen könnte? Heieiei.
Sehr nobel und fein, dieser Text. Und auch künstlich. Stell dir hier mal die Tonality der BRAVO vor:
Check unsere krassen Uhren-Skills!
Geht gar nicht 😀
Tonalität Beispiel 4: IKEA
Weil IKEA „junge Paare, Familien mit kleinen Kindern, Studenten oder Singles mit geringen finanziellen Mitteln“ ansprechen möchte, hat das schwedische Unternehmen mal etwas Neues gewagt: Es duzt die Zielgruppe.
Duzen ist kumpeliger, nahbarer und gemütlicher als Siezen. Davon fühlt sich eine junge Kundschaft natürlich eher angesprochen als, sagen wir mal, ein ROLEX-Kunde. Dort wäre das Duzen völlig unmöglich.
Tonalität Beispiel 5: Bestattungsunternehmen
Wer sich die Texte eines Bestattungsunternehmens durchliest, hat eventuell gerade einen Angehörigen verloren und trauert. Die Ansprache erfordert also eine besondere einfühlsame Tonalität:
Wenn ein Trauerfall eingetreten ist, bleiben die Angehörigen oft mit dem Gefühl von innerer Leere und Hilflosigkeit zurück. Vieles ist zu bedenken und zu entscheiden. In dieser Situation stehen wir Ihnen jederzeit – auch nachts oder an Sonn- und Feiertagen – beratend und hilfreich zur Seite. Auch nach der Bestattung können Sie sich jederzeit mit Ihren Fragen und Problemen an uns wenden.
Die Tonalität hat hier die Aufgabe, Ernsthaftigkeit, Vertrauen und Verständnis zu vermitteln. Die Sprache ist ruhig, gleichförmig, förmlich und unaufgeregt. Humor oder Duzen wäre hier völlig fehl am Platz. Müsste die BRAVO das Gleiche sagen, klänge das vielleicht so:
Ist bei dir jemand gestorben? Dann bist du sicher ganz schön lost – nichts läuft mehr. Und an so viel musst du jetzt denken! Aber wir sind 24/7 für dich da und supporten dich.
LOL.
Und wie ist das bei Solo-Dienstleistern?
Als Unternehmen kann man sich in der Marketingabteilung auf eine Tonalität festlegen und diese dann auf sämtlichen öffentlichen Kanälen durchziehen, sodass die Sprache immer aus einem Guss ist.
Manche Unternehmen legen sogar eine Liste für den Corporate Text bzw. die Brand Voice an, wo Beispiele definiert sind, die zur Tonality gehören sollen (z. B. checken, krass bei der BRAVO) oder nie benutzt werden dürfen.
Zugegeben, das ist eher was für die Big Player als für die kleinen und mittleren Unternehmen. Die vernachlässigen sowas wie Positionierung und Text gern mal – leider, wie ich natürlich finde. So viel verschenktes Potential! Solo-Selbständige, die sich selbst als Brand Person sehen, sind da meistens schon etwas weiter.
Was ist der Unterschied und was ist eine Brand Person?
Mit Personal Branding bzw. Personenmarke ist gemeint, dass nicht ein Unternehmen als Marke auftritt, sondern eine Einzelperson. Als Personenmarke stehst du ein für deine ganz persönlichen Werte, dein Können, deine Expertise und dein öffentliches Auftreten.
Du selbst bist dein Alleinstellungsmerkmal, mit dem du dich von deinen Mitbewerbern abgrenzt. Kunden kaufen bei dir, weil DU es bist. Daraus folgt logischerweise dann auch, dass du eine bestimmte Art zu kommunizieren pflegst.
Als Beispiel für so eine Tonalität bzw. Tonality möchte ich dir was über Luna Dickmann erzählen, eine Instagram Coach. Sie sticht in der nicht grade kleinen Menge an Online-Coaches heraus, weil sie eine auffällige Art zu reden und zu texten hat. In ihren Posts und Live-Videos spricht sie gern mal flapsig und frei nach Kölner Schnauze.
Dabei verbindet sie diese Flapsigkeit mit Inhalten:
In letzter Zeit kamen einige neue Fritten in die Pommesbude. Mir ist eine echte Community sehr wichtig (in Köln nennen wir das Frühshoppen)
Erzähl mal:
1) Wie heißt du und was ist dein Business?
2) Wie isst du am liebsten deine Pommes?
3) Welchen Content / Welche Themen wünschst du dir von mir?
Wenn du mehr über mich wissen willst, schau dir jetzt meine Story an.
Das ist ein erfrischendes Beispiel jenseits des üblichen Tonalitätsbreis und funktioniert, weil man ihr diese Art zu sprechen auch abkauft. Man glaubt Luna, dass sie diese Brand Voice nicht inszeniert, sondern dass sie auch privat so redet. Warum pflegt sie diese Art zu sprechen? Weil sie sie selbst bleiben kann, sich von ihren Mitbewerbern abgrenzt und in Erinnerung bleibt.
Außerdem zieht sie so automatisch Kunden an, die sich mit dieser Tonalität und dem Schreibstil identifizieren. Und wenn sie mit ihren Kunden eine große Schnittmenge hat und die gleichen Werte teilt, kann man davon ausgehen, dass daraus dann auch eine fruchtbare Zusammenarbeit entsteht.
Wie sieht’s aus: Hast du Lust, mit mir zusammen an deiner Kundenansprache zu arbeiten?
Dann stell ich mich an dieser Stelle nochmal vor — in verschiedenen Tonalitäten, versteht sich:
Joa hi, ich bin Lena und man kann mich als Texterin buchen, okay.
Ich bin Lena, Texterin, und wenn du eventuell Texthilfe brauchst, könntest du mich ja vielleicht kontaktieren.
Ich bin Lena und Texterin, und wenn du Unterstützung beim Texten brauchst, ruf mich halt mal an, ich mach das ja auch schon länger.
Hi, ich bin Lena und Texterin. Zapf meine 15 Jahre Texterfahrung an und kontaktier mich, wenn du Texthilfe brauchst.
Unsicher beim Texten? Lass mich das übernehmen. Ich bin Lena, Texterin, und ich texte dir eine Website, die bei Google rankt UND konvertiert. Kontaktier mich gern!
Brauchst du gute Texte, die aus Interessenten Kunden machen? Bekommst du von mir! Denn ich bin seit vielen Jahren Texterin und weiß genau, was User lesen wollen. Ich freu mich von dir zu hören!
Willst du mit deiner Website voll durchstarten und mehr Umsatz machen? Mit den richtigen Werbetexten ein Kinderspiel! Nutze meine Skills in Verkaufspsychologie, SEO und Co und bring dein Business aufs nächste Level!
Whoop whoop, das ist DEIN Weg zum Erfolg: Texte, die direkt in den Köpfen deiner Kunden explodieren! Überlass deine Kommunikation nicht dem Zufall und kontaktier mich noch heute! Morgen könnte ich schon ausgebucht oder ausgewandert sein!
Dein größter Konkurrent, der, der genau dasselbe anbietet wie du und doppelt so viele Follower hat, könnte mich heute buchen.
DAS WILLST DU DOCH NICHT RISKIEREN??! SEI SCHNELLER!!!
